基于顾客价值的旅行社营销策略分析

摘要：文章以顾客价值相关理论为理论依据，分析当前大多旅行社在创造以及实现顾客价
值过程中所存在的问题，进而针对所存在的这些问题提出了相关解决对策。
　　关键词：旅行社

 顾客价值 营销策略

　　
　　作为旅行社要想取得成功，仅仅依靠高质量的旅行社产品是不够的，旅行社之间的竞
争，从根本上说就是争取顾客的竞争，随着市场竞争的加剧，谁拥有了顾客谁就掌握了在
竞争中获胜的关键，而为顾客最大限度的创造价值是旅行社留住顾客的关键，旅行社必须
了解目标顾客的需求，为顾客创造优异的价值，因此，旅行社必须以实现顾客价值为目标
来制定自己的营销策略。
　　

0 引言

　　目前，顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受，对于这一领域的研究也如
火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。
　　

Woodruff(2007)认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利

于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值
和感知价值，强调价值来源于顾客感知，偏好和评价，并据此提出了顾客价值等级模型。
　　

Zaitham(2008)指出价值就是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量；所获得利益

与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服
务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
　　梁海红

(2007)将旅游服务企业顾客价值分为：功能价值，情感价值，便利价值，心理

价值，社会价值，知识／信息价值。
　　赵黎明

(2009)认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出

的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价，他将游客价值分为核心价值层、关联价值层
和延伸价值层。
　　尽管国内外对顾客价值的相关研究很多，但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营
销策略的研究实属尚少，本文就以顾客价值理论为依据，通过对影响顾客价值的因素的分
析，针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题，探
求实现顾客价值的营销策略，以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。
　　

1 影响旅行社顾客价值实现的因素分析

　　

1.1 顾客的偏好

　　顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史，文化等
因素的影响，人们的旅游消费形成了不同的偏好，偏好的不同影响了人们对他们所购买的
旅行社产品的评价，因此，也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅
游过程中，游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。
　　

1.2 顾客获得替代品的难易程度

　　旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得，那么该种旅游产品对于顾客来说就越
没有价值，相反，其替代品越难获得，该旅游产品对于顾客来说价值就越大，这也就是我
们通常所说的

“物以稀为贵”的道理。因此，旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客

来说价值就越大。
　　

1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱

　　拥有较强的顾客价值理念的旅行社，就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿，进
而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值，相反，顾客价值便得不到充分的实现。