1.4 旅行社创造价值能力的大小

　　只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值，
所以，企业必须拥有有效整合旅游资源的能力，来最大限度的创造顾客价值。例如，设计特
色旅游线路，开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。
　　

1.5 产品的功能属性

　　只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路，特色旅游线
路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值，对于旅行社而言，就是创造能够
满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。
　　

2 旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题

　　旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者，即旅行社一方
面要预先规划好各种旅游线路，并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅
游产品，另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品，在旅游活动的主体和客体之间起
着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要
作用，然而，现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。
　　

2.1 顾客价值理念缺失

　　大多旅行社对顾客价值理念认识不足，没能做到以顾客为中心，单纯的以为为顾客创
造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品，以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就
是实现了顾客价值最大化，这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战，压缩成本，最终导
致旅游产品质量的下降。
　　

2.2 顾客价值实现层级较低，价值创新能力不足

　　目前，旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法，仅仅从旅游产品的
属性上努力为顾客创造价值，而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产
品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值，即其能够满足游客需求的自身的属性，也
就是旅游产品的核心价值层，比如，游客选择某一旅游目的地，不是单单的为了欣赏风景，
而是获得审美和愉悦享受，但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅
游产品，只能提供一些普通住宿、餐饮等基础的服务，而这些旅游产品是大多旅行社都能够
提供的。
　　

2.3 营销渠道滞后，营销创新能力不足

　　营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问
题。营销的目的在于以顾客的需求为中心，以旅行社所提供的旅游产品为载体，来为顾客价
值的实现服务。现今，很多旅行社的营销渠道落后，没有实现渠道的多样化，并且缺乏灵活
性，单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外，内部各部门之间相互扯皮的现象
经常发生，不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略，不能适应自身理念的变革并对自
己做出调整。
　　

2.4 旅游产品质量低下

　　获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求，许多旅行社也考虑到旅游产品
质量的重要性，但是基于高质量的旅游产品的成本较高，旅行社却往往以牺牲旅游产品质
量为代价，其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。
　　

3 基于顾客价值的旅行社营销策略

　　

3.1 树立游客至上观念

　　顾客是企业利润的来源，为此旅行社也不例外，旅行社的营销观念以市场需求为导向，
也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上，由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好
不同，同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同，即顾客的价值并不是绝对的，旅游产
品的设计要以游客需求为导向，针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新