国际商务谈判中的跨文化冲突与相应谈判策略

吴立新

（德国吕蓓克公司．黑龙江哈尔滨１５００００）

摘要：在国际商务谈判中，文化差异对谈判各方来说是一种挑战，而不是一个棘手的问题。跨文化谈判是一种发生在不

同文化之间，不同的思维形式、感情方式及行为方式的谈判。本文通过对各种不同文化冲突案例的分析和探讨，进一步阐述了

在跨文化谈判中，几乎所有国际公司的成功运作除了依靠基础的谈判技，了之外，对文化差异的理解以及确定相应的谈判策略

是十分重要的。

关键词：国际商务谈判；跨文化冲突；谈判策略；文化整合

中图分类号：Ｆ７４０

文献标识码：Ａ

文章编号：１００８—８９７０一（２００５）０４—００１７—０２

一、文化差异影响国际商务活动

理解文化对国际商务的影响是至关重要的，因为对文

化差异的理解几乎影响到谈判过程的各个方面。文化的差

异会使谈判复杂化并且阻碍谈判进程，有些文化差异对国
际商务的影响是难以预期的。例如，—位美国商人曾经在其
中国合作伙伴的女儿结婚时送给了她一个座钟，他并不知

道钟在中国不适宜做礼物，因为在中国文化里，钟和死亡有
联系。他的无礼导致商务关系的终结。美国人把牛当作一种

动物，用它来耕作，把它做成营养丰富、美味的牛排或汉堡；
而印度人却把牛当作神祭拜，因此在印度语词典中对牛的

解释不可能是一种动物，更不可能将之屠宰并充当食物。由
此．－ｆｇ．，不同文化背景或不同信仰的人，对相同的词或物会

有着不同的甚至相反的理解；同样，某人认为得体的行为或
礼貌的言语表达，不同文化背景的人会做出相悖的评价，这
就是跨文化的障碍，也是跨文化商务谈判要解决的问题。

二、对国际商务谈判具有重要影响的几种文化冲突
我们熟知以美国人为代表的西方人的思维模式是“直

线形”的，而以中国人为代表的东方人的思维模式则是“环
形”的，他们的思维方式受儒家哲学的影响。直线和迂回这两
种思维模式形成了鲜明的对比，当两种不同的文化相互交
流的时候，真正产生交流碰撞的是文化的各种表现形式，如
语言和非语言交流方式的冲突，文化价值观念的抵触，思维
决策方式上的差异等。以上三方面的文化冲突是公认的对

国际商务谈判具有重要影响的因素。

（一）语言和非语言交流方式的冲突

每一种文化都会给词汇赋予特定的含义，由于英汉文

化背景、思维方式和审美隋趣的差异，同一种事物可能蕴涵

不同的喻义，有的可能相去甚远，甚至完全相悖。如中国人一
看到“ｍｏｏｎ”常常联想到“每逢佳节倍思亲”及李白《静夜
思》中的“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故
乡”等文学名句。而美国人看到“ｍｏｏｎ”往往联想到太空人、

宇宙飞船等。

人们的交流方式，包括语言和非语言交流，直接影响着

国际商务谈判。请看下面的案例。

Ｓｍｉｔｈ：Ｔｈａｎｋ

ｙｏｕ

ｆｏｒ

ｙｏｕｒ

ｈｅｌｐ，ｉｔ’Ｓ ｒｅａｌｌｙ ｋｉｎｄ ｏｆ

ｙｏｕ ｔｏ

ｄｏ ＳＯｍｕｃｈｆｏｒｍｅ．

Ｚｈａｎｇ：。ｒｈｉｓ

ＩＳ

ｍｙ

ｊｏｂ

ｔｏ ｄｏ

ＳＯ．

张非常礼貌地回答了史密斯的致谢，希望史密斯对他

的回答会感到很满意。其实史密斯对张的回答非常失望，史
密斯没有想到的是：张做的一切只是出于无奈而已，或是出
于他工作职责的缘故而不得不这样做。这是一种因语用迁
移（ｐｒａｇｍａｔｉｃ ｔｒａｎｓｆｅｒ）而造成的语用失误（ｐｒａｇｍａｔｉｃ

ｅｒｒｏｒ）

的交际现象，使史密斯误解了张表示客气的礼貌用语。在英
语文化中，用以回答Ｓｍｉｔｈ的得体的用语应表达出你很愿意

为他做一切，如“Ｉｔ’Ｓ

ｍｙ

ｐｌｅａｓｕｒｅ”。

语言交际可遵循语言使用规则和交际规则，而非语言

交际却没有其通用的应用规则，这就容易产生跨文化交际

障碍的误解。但我们通过分析非语言行为特征了解和掌握
非语言交流的一般规律，可以帮助我们正确理解非语言

行为。

非语言行为是交流内容或反馈内容的反映，任何一个

手势、体态、脸色都表示交际内容。如人们通常认为，耸耸肩

表示“我不知道”、“无奈”，点头表示“同意”；而在保加利亚、

南斯拉夫、土耳其、伊朗、孟加拉国、希腊的部分地区，却恰晗

相反。在这些国家和地区的文化中，用左右摇头这种非语言
行为表示“同意”。

在国际商务谈判中，非语言行为是沟通的暗示。不论谈

判双方来自哪个国家，他们都希望谈判应该是双向互动的，

说话者都希望能参与交流，发表意见。但不同文化背景下的
谈判双方的谈判策略或方式却有不同。在美国及欧洲，Ｏ．Ｋ．

手势广泛地被用于各种场合，表示“好”或“是”。但这一普遍

使用的手势也会造成误解。一位西方商人在和日本商人谈

ｆ收稿日期】２（）（１５—０３—１

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［作者简介】吴立新（１９７０一），女，德国吕蓓克公司驻中国代理处代理，主要从事国际贸易领域方面的研究。

　

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