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从业 32 年的文案心得：文案的自我修养

不知道有没有人关注过一个奇怪的现象：在广告公司，同样是创作产出，设

计和文案在沟通互动上有着截然不同的表达形式。

设计无论是概念还是视觉呈现，都有可书面清晰表达的、具有传阅理解

功能的 brief 或修改意见，比如色彩搭配、素材应用、光影处理、字体排版等

等。客户可以通过阅读字面意思理解 brief 要表达的内容，leader 也可以通

过文字提出能够令设计师减少疑惑从容落笔的修改要求。是渐变处理还是增

加饱和度，是调整构图还是加强透视，是提高对比度还是增加蒙版，加上

reference 的辅助，清晰明了，没有太多模糊的空间，通常不少客户还会有严

格的设计规范作为指引。

文案却甚少有人会提到结构的起承转合、中心思想的归纳、情节场景的

刻画、文章节奏的推进、修辞方法的应用等写作的一些技巧要素，绝大部分

的客户、account 和文案在与他人沟通一篇文章的诉求时，通常只会用 tone

调、字数、标题等很空泛的表达，甚至经常会有什么不 make sense、不接地