绩效评估标准：应该采用客户满意度还是忠诚度
在为委托方进行客户满意度测评的过程中，许多客户经常会提出下列问题：
1、到底我们应该采用满意度指标还是忠诚度指标作为 KPI 的指标？
2、不同的地域消费者的预期不同，会影响相应地区的客户满意度得分高低，

这是在不同地区进行满意度得分高低的比较，是否不公平？
结合笔者对客户满意度的研究，对客户满意指数数据和分析，以及对多个行
业客户满意度测评项目的设计和分析经验，对上述问题的解答如下：
问题 1：

通常而言，满意度指标通过总体满意度、与预期相比的满意度、与竞品相比
的满意度等指标测量；顾客忠诚度通过推荐情况、交叉购买、重复购买意向
等指标测量。? 对于耐用消费品而言，大部分产品的购买周期比较长，有的

长达 3 年 5 年以上。由于激烈的竞争和技术进步，数年后的情况难以预料，

现在测量的重复购买意向指标难以较精确地预测数年后的实际购买情况。而
因为高的满意度导致的推荐购买（良好的口碑）对企业的正向影响非常大。
根据我们的研究，在绝大部分耐用消费品的消费行为研究中，亲戚朋友的推
荐是其决策的主要依据。这也说明了推荐的效果。有鉴于此，笔者认为针对
耐用消费品，以及其它购买间隔比较长的产品/服务，采用满意度作为绩效考

核的指标比较合适。? 对于非耐用消费品（特别是日用品）和部分服务而言，

购买产品/接受服务的时间间隔比较短，比如购买牙膏牙刷、食品等，接受饭

店、加油服务等，虽然产品或者服务的单位价格不是很高，但是顾客的生命
价值可能远远大于产品/服务单位价值，在这种情况下，如何留住现有顾客、

让他们重复购买更加重要。因此，对这些产品/服务而言，采用客户忠诚度指

标能够更好地评价现状，并且能够预测未来的绩效。? 上述的分析还是存在

一个缺陷，即把考察的品牌隔离开来单独分析，而没有考虑竞争的情况。更
好的办法是，同时考虑本品牌产品/服务和目标市场内的主要竞争品牌的满意

度/忠诚度，把本品牌满意度/忠诚度和主要竞品的差距作为绩效考核的重要指

标。? 问题 2：

问题 2 中的情况往往存在，比如，南方普通饭馆的实际服务质量往往高于北

方地区，但是本地人对本地饭馆服务质量的感知评价北方确比南方还要高。
这种情况非常正常，因为不同地域人群对质量评价的尺度是不一样的。但是
对某一家同时在南方和北方销售产品/服务的公司而言，南方的经理可能常常

不服气：明明我们的实际服务质量远远高于北方，为什么我的客户满意度却
低一些，这样不公平。? 无论南方北方，高的满意度本身肯定会带来高的忠

诚度，进而影响销售收入。但是这种南北差异怎么办？我想提醒南方经理的
是：甭管北方的实际服务质量如何，它能够得到较高的满意度，那是顾客的
评价，他们面对的就是这样一群客户。而作为南方经理，你面临的是要求比
较高的客户群，那么只有保持更高的实际服务质量，才有可能得到较高的满
意度评价。本地客户是南方经理和北方经理的主要客户群。所以，在不同的
竞争环境下造成的评价标准不同，是不需要剔除其影响的。?