中国工程物理研究院工学院《市场营销》

 

 

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苹果公司的市场竞争战略 

 

案例背景 

苹果计算机公司 1976 年开创以来，一直是美国最为成功的新崛起的公司。到 80 年代，

它已以其开创性的苹果Ⅱ型个人计算机赢得了 100 多万家客户，并与坦边小型无线电公司一

起占领了个人计算机领域中的霸权地位。截至 1984 年 9 月 26 日，苹果计算机全年的总销售

额已达到 15 亿美元。 

苹果公司与 IBM 公司在

美国计算机市场的竞争角逐

中获得了很大成功，这对苹果

公司来说当然是值得自豪的。

鉴于 IBM 在其个人计算机产

品销往家庭时所遇到的困难

和在个人计算机零售市场上

所遭受的惨败，可以说在计算

机行业短兵相接的竞争中，苹

果公司已成为真正击败 IBM 的第一个竞争对手。 

到 80 年代中期，苹果公司已将精力集中在一个甚至更为远大的目标上，向 IBM 个人计

算机在办公室市场上的垄断地位提出挑战。根据某种估计，商业界所购买的计算机，占到美

国市场上销售的个人计算机的 2/3 左右。苹果公司以其两种较大功率的个人计算机小有成功

地赢得了部分商业界的购买者，这两种个人计算机便是苹果Ⅲ型和丽莎机。接着，它又试图

将其 1983 年首次推出的麦金考计算机代替 IBM 个人计算机产品的办公室用计算机。 

 

营销策略 

产品开发 

正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果Ⅱ型电脑作各种改进时，一位名叫雷斯金的

工程师，凭着多年从事苹果电脑工作的经验，直觉地认为苹果Ⅱ型电脑使用的科技决不能满

足社会大众的需要。  

对神秘电脑技术感兴趣的人，对苹果Ⅱ型能满足他们的计算要求，但对真正大众化、人

人都能使用这一技术的要求，苹果Ⅱ型及其后续产品均不能满足。为此，雷斯金想开发一种

人人都能使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字叫"人人电脑"。 

为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种新的"用户面"。这一界面使人们以图形等方

式进行人机对话，而不必使用计算机语言。使用者通过鼠标来进行操作，它可以在荧光屏上

做许多键盘输入所不能做到的事，使操作更简便、快捷。雷斯金将这种新型电脑命名"麦金

考"。 

市场定位 

在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，麦金考小组增加了行销人员，展开了市场

分析。参与策划的人员每两周聚会一次，投入大量时间讨论市场定位问题，找出目标使用者，

确定麦金考的使用对象，以及决定如何与潜在使用者沟通这些新要领，以便开创出一个崭新

的市场。 

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