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宝马

成功的新形象

汽车是一个拥有 16 座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造 100 万辆
汽车。透过分布全球的 120 个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，
奠定了宝马名列全球 12 大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第 7 位，销
售额居第 5 位。1994 年销售总额 42100 百万马克，较上年增长 10.1%。
1993 年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新调整时期，处于汽车王国的美国制造
厂商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新
改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过
了汽车市场的低谷。当年，宝马是德国唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造
商，交车数量达到 534397

 

辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。 " 如

”

  

果你只是跟着别人的步伐，那么你就不要期望能够超越它。 这是宝马公司总裁 Pis—
chetsider

 

在表述其公司哲学时的一句名言。 宝马汽车制造商于 1985 年首次在新加坡成立

了亚太区域分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇 ，
制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一
厂牌。它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度
方面处领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994 年，在亚洲市场，宝马
共卖出 2.5 万部车子，整个市场占有率从原来的 1.6%提高到 2.1%，在他们设立的重点区

——

域

印尼、台湾和香港三个市场，1994 年增长率分别达到 86%、70%和 31%。

九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显
的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似。这使车体造型愈来愈
相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某

 

些车型的厂牌更加混淆。 大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与
形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马较
低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。
以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲

 

市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。 针对上述现实状况，宝马审时度势，制定
了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的厂
牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。
“

”

最完美的驾驶工具 是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力

“

”

与科技。从而塑立了宝马 尊贵、年轻、活力 的形象，这一形象与传统名牌平治／宾士汽车

“

”

的 尊贵、传统、豪华 区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题

“

”

依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在亚洲成为 成功的新象征 。
宝马的厂牌定位，巧妙地绕过了平治／宾士这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其
他厂牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马
能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随平治／宾士过去
的陈旧步伐。

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宝马的产品策略

系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们

的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员
的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优

“

雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马 成

”

功的新形象 。
高价位：宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的
价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品

 

牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能： 做为宝马汽车品质的指标，价格也传达