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耐克
行销传播的启示
Nike 正式命名于 1978
“
年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是 近 20
”
年世界新创建的最成功的消费品公司 。Nike 公司的利润从 1985 年的 1300 万美元上升到
1994 年的约 4 亿美元，Nike1994 年全球营业额达到近 48 亿美元。在美国，有高达七成的
青少年的梦想是有一双耐克鞋。
“
”
“
”
耐克 品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克 的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行
销沟通 (Nike’s Marketing Communication)。1994
“
”
年， 耐克 的广告费投入为 2．8 亿美元，
是宝洁公司广告费的 l／9
“
”
左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为 耐克 赢得了
“
”
消费者，使 耐克 成为市场的胜利女神(Nike
“
”
原意即为 古希腊的胜利女神 )。结合英文的
一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出
“
”
普通消费者的大众市场； 如何采用 离经叛道 的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立
品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价
值争取到女性消费群。
“
”——
耐克公司的 消费神话
全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港
《信报财经月刊》1991 年 4 月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，
请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，
许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中 ，
“
”……
店主只好寻求如此 自我保护
“
”
耐克公司还有一个 成长神话 ：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能
倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营
机构。1985 年耐克公司的全球利润为 1300 万美元，1994 年公司的全球营业额达 48 亿美元
之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为 24%。耐克公司
的成长步伐并未减慢。95 年与 94 年相比，全球销售额上升 38%，税前利润增长 55%，耐
克公司股价飞快上涨，两年前每股 43 美元，猛涨到 95 年每股 103 美元。华尔街投资商和
分析家中的许多人在 80
“
年代以前一直不看好耐克公司： 耐克没有多少发展的基础和前
”
“
”
景。 如今解嘲道： 上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。
“
”
耐克神话是因为 上帝所赐 吗?
“
‘
’
耐克公司的总裁耐特回答说： 是的，是 消费者上帝 。我
‘
’
——
……”
们拥有与 上帝 对话的神奇工具
耐克广告
广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌
深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时
品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，
一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影
“
响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其 广告变
”
法 中产生出来的。
80 年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公
司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须
像 Levi 品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司在
两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得
平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。
1986 年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭
新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮
士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克
……
产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，
这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身
运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告