六、确定企业的战略目标（重点）
战略目标与企业使命的区别与联系
确定战略目标的 SMART 原则
联系：战略目标是企业使命的进一步具体
化，反映了企业在一定时期内经营活动的
方向和所要达到的水平。
区别：战略目标有具体的数量特征和时间
界限，通常为 3～5 年或更长。
S：Specific
，目标应清晰明确
M：Measurable，目标要可量化
A：Attainable，目标具挑战性，具可达性
R：Relevant，目标与使命一致
T：Time-based，目标必须具有明确的截止期
限
【问题二】战略、策略和战术的区别
【解答】
（1）什么是企业战略
一个人的事业需要愿景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能一步步走向正
轨，走向成功。一个企业和个人的事业相似，企业的发展更加需要明确目标和做出有利于
自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。
企业的战略决定了企业的方向，通俗地说，一个企业的战略是指决策者决定介入哪
一个经营领域（产业），生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业
机制等，是决定关于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。
对于尚未开始的事业，我们说，战略要始于企业的资源配置之前。这就是说，在你决
定要做一件事情之前，就进行的规划才是战略，不要等到产品选了、资金投了、人也招了，
就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企
业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。
解决发展方向的问题，是战略规划的核心实质。
①战略设计之前关注的三个问题
在企业进行战略设计之前，必须弄清楚以下的事实：企业凭什么？来自哪里？企业
身在何处？
1
“
”
）企业凭什么：古人说： 知人者智，自知者明 ，在为企业进行战略规划的时候，
2002 年 7
“
”
月，一个 炒货 企业找到某咨询公司，希望该咨询公司帮助企业制定渠道策略和
推广策略。
咨询公司首先对企业和市场进行了较为全面的调研，该企业虽然进入炒货领域时间较早，
但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总
的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对
营销部门进行盘点时，咨询公司发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度的依赖经销
商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是服务为主，而市场的拓展能力很差。而该企业所在
的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小
的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的营销力实现销售恐怕也不是现
实的做法。
在进行综合的分析后，咨询公司认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城
市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。
由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市
场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息的进入市场，依靠对终端的精耕细
作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很
恰当。
其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人
员的要求也就越高。
因此，在渠道上，咨询公司建议该企业从渠道成本相对偏低的二、三级城市进军，甚至可
以扩展到该省周边的二、三级城市。寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些
城市再求长远发展。
企业在执行这一渠道策略后， 2002 年下半年销售增长 40% ，初步告捷，且盈利状况较好。
目前正朝着顺利的方向前进。
看过《三国演义》的人一定不会忘了三顾茅庐的故事，刘备礼贤下士，重视人才，三次恭
请诸葛亮出山，可谓古代的第一伯乐。在这个故事中，其中一幕战略规划的好戏更加让人记
忆犹新，那就是著名的《隆中对》。
在刘备没有遇到诸葛亮之前，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡
屡战败，几乎被曹操吞灭。刘备虽有满腔鸿图大志，却不知究竟如何成就霸业。思路混乱，没
“
”
有愿景的 战略规划 是其境遇不佳的根本原因。
那么诸葛亮是如何为刘备进行战略谋划的呢？让我们看看诸葛亮的分析：
“ 自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操
遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，
此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不
可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能
守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以
成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君 ”
。
背 景 资 料