商 海 导 航

                            -----惠普经销商大学·高级课程

渠道的评估与合作



 

引 言

销售渠道管理的重要内容即是对现有销售渠道的评估、改进和重建以及加强渠道合作。

通过对销售渠道的评估工作，企业的渠道管理人员能够精确的了解销售渠道的各个方面

以及其运行状况，并在此基础上对销售渠道的结构和政策进行必要的调整和修改，提高

销售渠道的绩效，增进销售渠道的活力。

同类渠道之间的竞争始终存在着，但在市场一体化的趋势下，渠道之间的合作变得

越来越重要，渠道之间不再是单一的竞争，而是在协作基础上的竞争，双方得到的是双

赢的效果。



你是被剔除的对象吗？

如果制造商已存在几条营销渠道，就要选择出能满足制造商长期发展目标的渠道。那

么，制造商是依据什么标准来评估渠道的呢？你是否是被剔除的下一个呢？我们先来探
讨一下制造商的评估标准。

孟菲斯某家具制造商打算通过西岸的零售商来销售其产品。该公司必须在下述两方案

中作一决定：
1、 公司雇用十个业务代表，在旧金山设立一个营业办事处，采取基本薪金加上以销售
额为基础的佣金。
2、 公司在旧金山寻找一家和零售商接触颇广的制造商的销售代理商，这家代理上有三
十个业务代表，全部采取佣金制度（以销售额为基础）。

   该公司在解决问题时, 一般会依据经济性、控制性以及适应性来加以评估渠道的性
能。

1、 经济性标准

每一营销渠道都将产生不同水平的销售额及成本，制造商首先要考虑的就是自组销

售队伍或者利用销售代理商，哪一个的销售额较大？大部分的营销经理相信前者的销售
额大，理由是公司业务代表会全力倾注于公司的产品上。就销售公司的产品而言，他们受
过较好的训练；同时，由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极；还有，许多
顾客喜欢和公司直接打交道，故较容易成功。

但从另一方面而言，销售代理商的销售量有可能会更多。首先，销售代理商拥有较多

的业务代表。其次，代理商的销售队伍也可能有同样的积极性，这要视本产品和他们所代
理的其它产品，哪一个佣金更多。第三，有些顾客喜欢和销售代理商交易，因为他们总是
代理许多家制造商的产品，并不单一。第四，代理商与顾客已有广泛的接触，拥有广泛顾
客群，而公司的销售人员却往往要从头做起。

其次，应估计每一营销渠道在不同销售量下的成本。采用销售代理商的固定成本较低，