市场营销结课论文

浅谈王老吉的成功之处

摘要:“怕上火，喝王老吉；过吉祥年，喝王老吉；中秋团圆，喝王老吉...

”

吉庆时分，当然王老吉。 这几句广告词已经是家喻户晓,使得有百年历史的老

品牌重新获得生机与活力,并在凉茶行业中创造了辉煌的成就,热销全球!王老

吉的成功主要着力于他品牌定位的成功，在王老吉的成长过程中，除此之外
还得力于他有深厚的文化底蕴、技术创新、知名广告以及企业决策人的判断
力与决策力。本文还就此总结出了一些值得参考的经验。

关键词：王老吉；品牌定位；技术创新；企业文化；促销广告
正文：
“

”

怕上火，喝王老吉 开始家喻户晓，王老吉由此红遍大江南北，开始热

销全国。早在 2007 年，王老吉首次超越可口可乐，以 50 多亿的销售业绩荣

“

获 2007

”

“

”

年全国灌装饮料市场销售额第一名 ，称为 中国饮料第一灌 ，这也

就意味着王老吉从热销走向流行。到今天，王老吉已经是欢聚欢庆的必备饮

“

”

品，远远超出当时定位 防上火饮料 的范畴。消费者们选择王老吉已经不单
纯是为了防上火，而是顺应一种时尚潮流。那么究竟是什么让王老吉从热销
走向流行的呢？

一、品牌的成功定位
美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言:“

——

未来的营销是品牌的战争

品

牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有
市场比拥有工厂要重要得多, 唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品

”

牌。  品牌定位是 市场定位  的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场  ，

就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象  ，以争取目标消费者的

认同。自中国加入 WTO 以来，国外的一些知名企业与品牌先后进入中国市

场，并占据很大的空间。国企在面临外国企业的竞争，越来越多的人认识
到品牌定位的重要性，从此品牌的正确定位受到了前所未有的重视。王老
吉的成功定位就是其一。

1、

王老吉品牌发展的背景

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有一百七八十余年的历史，是

“

”

公认的凉茶始祖，有 药茶王 之称。时至今日，王老吉为世界所钟爱。

20 世纪 50 年代由于政治原因，王老吉凉茶铺分为两支；在 2002 年之前，

红灌装王老吉是一个很不错的品牌，在浙江、广东地区的销售稳定，盈利状
况良好，有着较为固定的消费群体。王老吉管理层次发现，如果要把王老吉