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企业营销渠道模式选择

及其效率评估

着各行业竞争的逐渐加剧，企业
能否有效地销售产品直接关系到
企业的生死存亡。而销售的效率

在很大程度上取决于企业的营销渠道模式，
如何选择适合企业的营销渠道模式，如何
评估现有营销渠道模式的效率，就显得格
外重要。

影响企业营销渠道模式选择

的因素及模型构建

（一）企业营销渠道选择的影响因素

分析

关于企业渠道选择的影响因素，很多

学者做了评述。ｏｕｉｓ　Ｗ・Ｓｔｅｒｎ等（１９９６）
指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移
和企业优先战略的改变，使得营销渠道
发展成为一个由许多直接和间接达到和
服务顾客的通路所构成的网状结构，这
些因素是影响企业渠道选择的最主要的
因素。ＲＩＭＡ（Ｒｏｕｔｅｓ　ｔｏ　ｍａｒｋｅｔ
Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）在２０００年的报告中分析
了导致渠道变革以及影响企业渠道选择
的因素包括：顾客行为方式、专业知识和

随

■

技巧方面的变化；许多产品变得越来越
标准化；新的销售方式，特别是直接同顾
客建立关系的机会大量出现；配套服务
方面的竞争越来越激烈；ＩＴ、生产技术、
物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得
一项产品就可以提供原来需要多种不同
产品才能提供的功能；竞争的压力增强；
在某些领域，监管的压力增强；企业希望
进入新的市场领域；产品和市场成熟度
的变化；技术更新速度的加快；渠道成员
间权力的变迁；企业对提高其渠道有效
性和运行效率的强烈要求。在我国也有
学者对渠道的选择做过专门的研究。

总结学者们的论述，笔者认为影响企

业渠道选择的因素有如下几种：企业的整
体发展战略目标对渠道建设费用的支持程
度，企业的整体发展战略目标一般来说是
影响企业的渠道选择的首要因素，企业的
渠道模式只有支持企业的整体发展战略目
标的实现，才算是有效渠道模式；顾客的
需求及消费过程的复杂程度，顾客的需求
量的大小、消费时间、购买渠道习惯、愿
意支付的成本、主流消费者的经济状况等
因素都是影响企业的渠道模式选择的因
素；企业产品的复杂程度，企业的产品技
术含量、保质期、使用特殊要求甚至产品
的体积重量等特点
都是影响企业渠道
模式选择的因素；
行业内的竞争激烈
程度，主要竞争对
手选择的渠道、竞
争对手企业与本企
业的产品特点、品
牌形象、经济实

内容摘要

：本文在对企业营销渠道选

择与评估现状进行概述的基础上，探
讨了影响企业营销渠道模式选择的因
素，构建了企业渠道模式选择影响因
素的分析模型。本文还给出了不同营
销渠道模式之间的效率比较方法，构
建了营销渠道模式效率评估模型，并
对企业建设营销渠道模式效率评估机
制做了设想，以期有效地做好企业营
销渠道模式选择及效率评估提供理论
依据。

关键词

：营销渠道模式选择效率评

估

力、战略目标、人员素质、交通便利程度、
竞争激烈程度等因素会影响到企业的渠道
选择模式；目标市场的整体规模；市场上
现有中间商的整体情况，现有中间商的整
体素质、经营的渠道、经济实力、中间商
之间的竞争情况、中间商之间的冲突程度
是有关中间商方面的影响企业渠道模式的
因素；各种渠道模式运营成本及风险的比
较；企业的综合实力，企业的经济实力、经
营水平、人员素质以及品牌影响力等因素
也能影响到企业渠道模式的选择；宏观经
济政治形势，国际国内经济发展的态势、经
济周期、整体的均衡性、地区的稳定程度
也是在选择企业渠道模式时必须考虑的因
素；国家的有关法律法规。

（二）企业营销渠道模式选择模型构建

按照上文分析的因素，企业可以根据

本企业的情况，请相关专家对这些因素的
重要程度做判断，具体方法是把上述因素
分成两大类：一类是影响渠道模式的因
素，企业的整体发展战略目标对渠道建设
费用的支持程度、顾客的需求及消费过程
的复杂程度、企业产品的复杂程度、行业
内的竞争激烈程度、目标市场的整体规
模、市场上现有中间商的情况；一类是影
响渠道投资规模的因素，包括企业的综合
实力、宏观经济政治形势、国家的有关法
律法规。

１．企业自建渠道与通过其他渠道分销

的比较与评估。综合考虑影响企业渠道成
本的各个因素，企业是自建渠道还是通过
其他渠道进行分销，可以通过对渠道模式
的影响因素进行综合评价。

判断模型为：
Ｅ＝

ｉ

・Ｘ

ｉ

　　（

ｉ

＝１，０ ≤ Ｘ

ｉ

≤ １０）

式中，Ｅ代表影响分销模式效率的因

素综合指标值；ａ

ｉ

代表第ｉ种因素对因素综

合指标值的影响权重；Ｘ

ｉ

代表第ｉ种因素的

初步分数。

渠道模式选择的影响因素

初步评分

权重

评分

企业的整体发展战略目标对渠道建设

Ｘ

１

　ａ

１

　ａ

１

Ｘ

１

费用的支持程度
顾客的需求及消费过程的复杂程度

Ｘ

２

　ａ

２

　ａ

２

Ｘ

２

企业产品的复杂程度

Ｘ

３

ａ

３

ａ

３

Ｘ

３

行业内的竞争激烈程度

Ｘ

４

ａ

４

ａ

４

Ｘ

４

目标市场的整体规模

Ｘ

５

ａ

５

ａ

５

Ｘ

５

市场上现有中间商的整体情况

Ｘ

６

ａ

６

ａ

６

Ｘ

６

合计

１

表 1 渠道模式选择评价表