管理及其决策第十三辑

　　市场营销管理专辑第二部分赢得竞争优势

　　1、公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不

是到处参与竞争。现代营销的核心可称为 STP 营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。

　　目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场，既根据购买者对产品或营销组合的不

同需要，将市场分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为。第二步是选择目标市场，即选择要进
入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、

与众不同的位置的行为。
2、市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的第一家

公司将面临三种选择：一是定位迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，集中性营销；

三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。显然如果第一家公司只推出一种品牌，
那么随后的竞争者就会进入其他细分市场，在那里推出自己的品牌。

　　3、公司对不同的细分市场进行评估时，要考虑一下三个因素：细分市场的规模合发展

前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。

　　4、对于最先进入目标市场的公司来说。唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间

的差别化。如果公司能有效地实现差别化，它就可以提高产品的价格。产品差别化有助于公司依据为顾客创

造的附加价值来提高产品价格。

　　5、如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。

（1

“

”

）产品价格比竞争对手低廉，易形成便宜没有好货的感觉，即使产品质量的确很高。（2）公司为了

降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。（3）竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜

的产品。因此，如果公司除了价格便宜外，没有其他方法突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。

　　6、定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价

值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。

“

”

　　购买者容易记住领先产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。那么哪些第一位的属

“

” “

”

“

性值得宣传呢？主要的有最好的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的质量、和最先进的技

”

术等。如果公司能在其中一个属性上击败其他对手，并能令人信服地宣传这一优势，公司就会非常出名。

　　定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，

要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
7、现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它

们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。

　　第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位。

　　第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占领

“

” “

”

它，公司称之为寻找枪眼或寻找漏洞，即发现市场上的空隙，并填补上。

　　第三种策略是退出竞争或重新定位。

　　人们总是容易记住第一名。对公司来说，重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一，

而不是一定非要在规模上领先。

　　营销人员要找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径，品

牌就会在人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻。