管理及其决策 第十四辑

          

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　　市场营销管理专辑 第三部分 品牌战略

            　　1、在为个别产品制定营销战略时，卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战

略的一个主要的问题。同时，发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造
商为他人的品牌生产产品则容易得多，许多台湾厂商正是这样做得，它们生产了世界上很大一部分服装、电

子消费产品和计算机产品，但产品的品牌却不是自己的。

            　　然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造

基地来取代它们。日本和韩国的公司就没有犯这种错误。它们花费巨资为自己的产品树立品牌名称，即使这

些公司无法担负得起在本国生产产品，这些品牌仍然将继续带来顾客的忠诚。

            　　2、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个

销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

            　　品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳

品牌就是质量的保证。

            　　3、品牌的含义可分成六个层次：

            　　属性。品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高

贵等。

            　　利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性要转化

“

”

为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为 这辆车让我感到自己的重要并受人尊重 。

            　　价值。奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等，品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感

兴趣的买者群体。

            　　文化。奔驰汽车代表德国文化：高度组织、效率和高质量。

            　　个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。

            　　用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

            　　所有这些说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字，它就错过了品

牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时，被称之为深度品
牌；否则只是一个肤浅品牌。

            　　有了六个方面的含义，营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注

意品牌属性，但买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性，另外，现有属性会变得
没有价值，品牌与特定属性联系太紧密反而会伤害品牌。但只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。品

“

”

牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。奔驰代表 高技术、杰出表现和成功 等
等。奔驰汽车必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车，

那将是一个错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。

            　　4、高度的品牌资产为公司带来了大量竞争优势。由于消费者的品牌意识知晓度和忠诚

度很高，公司可以节省大量市场营销费用；因为消费者愿意买公司的产品，所以在与分销商和零售商谈判时
处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌名称代表

着更高的信誉，公司能很容易进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价值竞争提供了有效手段。

            　　作为一项资产，品牌名称应小心加以管理，以免品牌资产贬值。这就要求不断维持并改