奥迪 A8

 

新产品上市策划运营方案

-----奥迪 A8 新产品上市案例----

 

时、空、安、静

 

   

 

一、项目背景

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、 实施项目单位的性质

    

 

奥迪中国

奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于 1988 年，负责奥

迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥
迪中国成功地在中国销售了 10 万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经

 

成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

    

 

罗德公共关系有限公司

罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公

司拥有 50 多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过 5,000
万美元，在世界各地拥有 800 多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品
的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于 1989 年,在中国业务
发展已 12 年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨
国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12 年来罗
德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司
聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000 年，盖洛普中国咨询公司所做的调查
与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。
目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-

 

大众奥迪。

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、面临的挑战和机遇

奥迪 A8 轿车是奥迪公司计划 2001 年向中国市场推出的三款产品之一。在

国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人

 

物。

奥迪 A8 轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗

舰产品，也是奥迪与奔驰 S 级轿车和宝马 7 系列轿车相抗衡的法宝。在中国，
豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。
尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo 等国际知名
品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大
厂商主要竞争手段。

尽管奥迪公司制订的 A8 轿车的销售指标并不大（第一年为 500 辆），但

却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因
此，奥迪中国所确定的公关目标是利用 A8 轿车在豪华轿车领域的特殊地位来
增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公
关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。