成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实

　　1999 年到 2002 年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企

 

业的品牌塑造与传播之路。

　　从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我
们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧

 

目。

　　如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑

 

能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。

 

消费者洞察

　　同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：

 

如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。

　　为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多

 

少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。

　　如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在

 

品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。

 

　　消费者为什么要吸烟？

 

　　首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：

　　吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪

 

式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。

 

　　烟可以振奋精神，赋予人勇气；

 

　　烟是人际交往的最佳润滑剂；