成熟行业的竞争战略

　　许多行业从迅速增长时期过渡到较为适度增长的时期，作为其演化过程
的组成部分，一般称作行业成熟时期。20 世纪 70 年代中期和末期，履带式雪
上汽车、手摇计算机、网球场地设备，以及集成电路等就是一些正经历这种过
程的行业。行业成熟并非在某个行业发展过程中的任何一个固定点上发生，并
且通过种种创新或其他激励行业参加者保持持续增长的事件能够推迟其发生。
此外，在对战略突破作出的反应中，成熟的行业可能恢复其迅速的增长并由
此经历不止一个过渡阶段才达到成熟。然而，记住这些重要的条件，让我们来
考虑正在某个行业成熟过渡中所发生的情况以及一切可用来阻止这种过渡的
可能性。

　　当行业成熟过渡发生时，对一个行业内的诸公司来说，它几乎总是一段
至关紧要的时期。这是一段在诸公司的竞争环境方面常常会发生种种根本性变
化的时期，也是需要作出各种艰苦的战略反应的时期。有时，诸厂商很难清晰
地觉察到这些环境的变化;即使这些变化被觉察时，对这些变化作出反应也会
要求厂商改变其本来不愿改变的战略。

　　(一)成熟行业竞争的环境信号

　　行业成熟过渡时期常常能发出有关某个行业竞争环境中的一系列重要变
化的信号。其中一些可能的变化趋势如下：

　　A.缓慢的增长意味着对市场占有率更激烈的竞争。由于诸公司仅仅保持市
场占有率而无法维持历史上的增长率，竞争的注意力就会转向从内部来攻击
其他公司的市场占有率。1978 年在洗碟机行业内发生过这种情况，当通用电
气公司和梅塔格电器公司都开始在更高价的市场面内放肆地向霍巴特公司进
攻时，这种竞争变得越来越激烈。加剧的市场占有率竞争需要对一家公司的前
景从根本上重新加以定向，并且需要对竞争对手将如何行动和反应作出一整
套完全新的设想。过去所获得的有关竞争对手的特点和反应的情况如果不予抛
弃，就必须重新加以评估。不仅竞争对手有可能越来越敢作敢为，而且错误观

“

”

念和 不合理的 报复的可能性也很大。在行业成熟过渡时期中，在价格、服务
和推销方面爆发冲突是很普通的事。

　　B.行业内的厂商正在日益加紧向有经验的老买主出售。虽然产品不再是新
的，但它是一种已立足的、合法的产品。由于已购买过该产品，有时重复地购
买过多次，所以买主们往往越来越有见识和经验。买主们的目标集中点从决定
是否要购买该产品转向在品牌之间作出选择。与这些导向不同的买主们打交道
需要从根本上对战略作出重新评价。

　　C.竞争往往转向更注重成本和服务方面。由于较缓慢的增长、更有见识的
买主，以及通常更高的技术成熟度的结果，竞争就会趋向于变得越来越具有
成本导向和服务导向。这种发展改变了行业内要取得成功的必要条件，并且可

“

”

能要求在一个以往常常在其他领域内进行竞争的公司里，对 生活方式 进行