广告心理战
广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。
消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心的问题。心理研究
“
”
发现，消费者的 喜怒无常 只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果广告人能设
身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消费?咝闹械哪歉 摇
?
? “
”
神智不清 虽是无心的玩笑，但
让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但
也是可以理喻的。关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。
“
”
广告人如何才能摸透 上帝 的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战的玄妙所在。
第一章 广告战场，攻心为上 第二章 消费通道，暗藏玄机
第三章 消费动机，亦明亦暗 第四章 广告诉求，有的放矢
第五章 广告创见，先声夺人 第六章 大转折：对人弹琴给牛吃草
第一章 广告战场，攻心为上
一、任性的消费者
你了解你的顾客吗？
“
”
当你绞尽脑汁想要取悦你的 上帝 ，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？
“
”
当你被人们惯用的 市场调查 引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套招术不太灵光的原因？
“
”
其实 上帝 有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的
经验。
痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了
也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。
“
”
我要上好的纯啤酒？
大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况：
“
”
你要什么样的啤酒？
“
”
上好的纯啤酒。 酒客都会很爽快的回答。
“
”
上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？
“ ……”
这
顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
“
”
事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要， 纯度 对于他们来说只是一种模糊的概念，也许这些糊里
糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受
调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依
然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
“
”
原来， 上帝 心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法
也是各有差异。
“
”
古色古香，我喜欢
有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出
与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，
给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，后来的人只好到另
一间去等候。
“
”
两个房间之中，你喜欢哪间？ 主持人问与会妇女。
大家经过端详、比较之后，有 84
％的人表示喜欢那间古色古香的房间。
果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为什么又如此回答呢？
这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的喜好，而以合理的、
有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以为真，那就真的上当了。
美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。
大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，《大西洋月刊》应当是
美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的 20
倍。
事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯·
——
艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一家代理公司的产品
熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的调查，发现回答不喜欢
熏鲱鱼味道的人当中，有 40
％的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！只是人云亦云而已。
“
”
“
任性的 上帝 们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专家们对那些调查结果的怀疑。 吃一堑，
”
“
”
长一智。 一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们：单从 上帝 们的片面之词就下定论，是争取顾
客手段中最不可靠的一种。
喜欢就是喜欢
“
”
世上是先有鸡，还是先有蛋？
其实，这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所以然来，可能只