宝马战略 品牌全球化营销地方化

一、背景：欧共体市场一体化

　　

　　宝马(德国巴伐利亚汽车公司，缩称 BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，其产

量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区，很清楚，集中于高度工业化国家，如欧

共体、日本和美国。然而，1993 年 1 月 1 日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因

为三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。

　　

　　1993 年 1 月 1 日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚需时

日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝

马公司也不例外。

　　

　　一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市

“

”

场上的目标群体是否也应该 标准化 。表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明

公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高

位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。

　　

　　事情是不是真的如此简单呢?欧共体 12 个成员国家有 9 种语言，ll 种面值不同的

货币，即使在 1992 年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。

　　

　　公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在

这些国家，人们的生活方式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与

富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要，干百年来发展起来的文化、传统和生活

方式的差异永远不会消亡。

　　

“

”

　　由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓 欧洲消费者 。关于欧共体一体

化的管理法案于 1993 年 1 月 1 日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同

民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上

做到入乡随俗。

　　

                         

 

1

 / 

6