橄榄油新产品上市营销案例解析

项目背景与客户需求

     橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健

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功能而被誉为 液体黄金 。但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄

油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市

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场，并形成传统油类 厮杀 的局面。更何况，中国人尤其是北方人比较喜欢

吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄

榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯，

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橄榄油若想 走进千家万户的厨房里 ，仍有相当长的一段路要走，

履步维艰。

     如果说 A 品牌橄榄油必须面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油

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市场处 分一杯羹 的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可

称之为虎口拔牙。A 品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他

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众多国外橄榄油品牌 瓜分 了中国橄榄油市场。我们根据对行业的大量研究

中发现，伴随着中国橄榄油市场规模的逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日

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趋激烈。近年来，各橄榄油品牌激烈的营销 厮杀 ，使得食用油中最高端的

橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然发展迅速，但激烈的

竞争所带来的市场风险令 A 品牌橄榄油生产商这样的跨国巨头和被称为橄榄

油营销专家的刘杰克营销顾问机构也不敢小视。

     以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，

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各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道 堵车 的情况，而且销售

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成本一路攀升，终端已经被视为企业资源的 绞肉机 ；同时，现代市场消费

结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，A 品牌必须主动铺展更

宽广的营销渠道，方能灵活自如地应对日益激烈的竞争环境。如何增加营销

网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在 A 品牌营销项目组面前的一大拦

路虎。

     A 品牌橄榄油的销售团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的

业务操作体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如