红罐王老吉品牌定位战略

                

品牌释名
    

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凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 药茶 。在众多老

字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被

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公认为凉茶始祖，有 药茶王 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各
地。

    20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展
为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家
族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国
大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公
司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经
营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景
    2002

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年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 红罐王老吉 ）是一个活得很不

错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老
吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，
要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰
企业继续成长的障碍。

    

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而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题

红罐王老吉当 凉茶

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卖，还是当 饮料 卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
    在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者

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普遍当成 药 服用，无需也不能经常饮用。而 王老吉 这个具有上百年历史的品牌就是凉
茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌
名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

    另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食
字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏

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甜，按中国 良药苦口 的传统观念，消费者自然感觉其 降火 药力不足，当产生 下火 需

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求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 功效 的凉茶中，
它也不是一个好的选择。

    在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消

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费者觉得 它好像是凉茶，又好像是饮料 ，陷入认知混乱之中。

    

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而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 红罐

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王老吉 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在
外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红