哪儿有男性，哪儿就有万宝路

案例背景

1954 年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的

卓越品牌形象。

然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性

“

”

使用了 像五月天气一样温和 的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的
人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红
的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。

突破点

于是，菲利普·

 

莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。

经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这

个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟
来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装
采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色
彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告
中强调香烟的男子汉气概。

主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男

子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、
豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是
夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几
个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给
消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓
事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。

创造奇迹

万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在

一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的 40 多年发展中，
万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内

“

”

涵，终于在消费者心目中树起 哪儿有男性，哪儿就有万宝路 的品牌形象。

案例点评
万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是

因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌
形象塑造。