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【求贤人才 人力资源规划】：内部营销和企业文化

内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵，另一方面为以人为本企业文化的实施

提供了营销技术和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略

等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，即是以人为本的具体体现。

　　一、内部营销理论综述

　　内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要

想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内

部顾客，如，Gronroos (1981)

——

对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客

员工，高

满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和

有顾客导向意识的员工。Day & Wensley (1983)认为，为了理解组织内的营销，必须把公司

看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一种

被广泛接受的

　　随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and 

Ahmed (1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销

——

不同，卖给雇员的产品

工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去

选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不

想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇

员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑，一些学者对内部

营销的概念进行了广义的界定，

　　无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营

销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、

技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽

然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包

括制造业、非赢利组织的政府机构(Cahill  

， 1995)。因为内部营销的目标和作用决定了市场

经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工

中促进顾客意识，通过员工和顾客的交

　　二、以人为本的企业文化

　　提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文

化理论的提出是缘于 20 世纪 60 至 70 年代日本企业的迅速崛起。80 年代初美国学者对日