不要太潇洒
案例背景
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八十年代中期， 西装热 席卷了中国大地，数以万计的企业一哄而上，大做特做西服，
仿佛一夜间要把中国人的穿着全盆西化。甬港服装厂从西德、日本引进了当时国际上最先进
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的生产线。谁料 西装热 如昙花一现，急剧降温，大批国产西服滞销积压，许多工厂或关
门或停产。甬港厂也不能幸免，生产时断时续，经济指标一跌再跌，直至 1989 年的上半
年，累计亏损 300 多万元，银行借贷高达 800 万元。资不抵债，濒临倒闭。
突破口
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情急之中，郑永刚走马上任。从上任之日起，他就一直把功夫花在市场调研上。 个为
报刊所猛烈抨击的现象给了他启迪：为什么一些年轻人会甘冒沾上传染病的风险掏钱购买
走私西服?是贪便宜吗?是，也不是。这种西服制作不同于常见的传统工艺。它轻而薄，软而
挺，洗后不易变形，在中国市场上很少看到。可见得西服市场萧条的关键不仅仅在于产大
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于销、供过于求，而是消费者的需求有了变化。而这种新工艺西服又不是什么 新大陆 ，走
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私西服中有个海外名牌一 苹果牌，不就是自己厂为香港、日本加工制作的?过去我们生产
的新工艺西服都出口了，没料到别人把它们穿旧了再拿来赚我们的钱。怎么我们就没想到
为同胞们生产几件这种新工艺西服呢?
市场上的这个大空档被郑永刚捕捉到了，于是一场轰轰烈烈的传统西服世界的革命爆
发了。他在国内 90%
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的专业西服店高悬 不惜血本大甩卖 揽客牌、多数同行纷纷转产之际，
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令世人震惊的决策
大幅度削减为外商定点加工业务，筹措 180
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万元资金，生产以 杉
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杉 为牌子的新工艺西服。
辉煌业绩
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新一代 杉杉 牌西服在市场上一炮打响，迅速走红。1993 年销售 1.8 亿元，创利税超
4000
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万元。 杉杉 西服倍受市场青睐，连年全国销量第一。1992 年 8 月被中国社会调查
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事务所受予 中国公认名牌产品 ，这是迄今为止中国西服行业唯一的认证。
初战告捷并没有让郑永刚陶醉。他认识到一个产品要想长期赢得市场，必须拥有自己
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的名牌， 杉杉 的目标是登上中国西服第一名牌的宝座。于是，他在 杉杉 牌西服供不应
求的时候，再次作出令人震惊的决定：控制生产规模，提高产品质量和档次。因为他相信
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物以稀为贵 ，只有高档名牌才会给企业带来更多、更长远的利益。
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五年来 杉杉 西服的产量始终控制在 20 万套左右。而事实也再次证明他的策略是对的。
1993 年下半年，由于受国家宏观调控及诸多因素的影响，市场疲软严重冲击了中高档西
服的消费。服装积压滞销比较严重，许多服装比照往年积压率达 19
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％。而 杉杉 西服由于
名牌效应显著，市场购供销缺口仍在 60%以上。而且由于上半年调了价，不仅在这种大气
候面前丝毫无损，经济放益反而比 1992 年翻了一番，创出了人均创利税 5 万元的奇迹。
案例点评
看似不合理的决定，但偏偏让企业一次又一次跨过险滩，并取得快速发展。成功企业家
的过人之处在于：他掌握着市场规律性的东西，有敢于创新的勇气和魄力。
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