经营佐料之五十六

每个消费者都是天才

案例背景

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父母总是担心孩子们爱吃 垃圾 食物会对他们的健康不利，可是怎样让自己的孩子喜

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欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。 速体健 牌营养液在马来西亚却轻松解决了
父母们的问题。他们如何做到？

突破口
    速体健（适合 5 岁以上儿童及成人）和幼儿速体健（适合 1 至 4 岁幼儿）都是营养补给
品，但两者既不是最便宜，也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性，

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公司成立了 速体健天才小子俱乐部 。俱乐部很机灵地用了 天才 这个字，非常吸引小孩
的家长，尤其是在传统教育观念深入人心的东南亚。俱乐部花了很多精力在幼儿园、小学的
营 养 教 育 课 程 上 ， 还 设 计 出 两 个 卡 通 人 物 ， 一 个 是 苏 西 （ susy ） ， 另 一 个 是 吉 诺
（Gens），作为俱乐部的吉祥物，来吸引小朋友。

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广告宣传的诉求重点是 速体健等于头脑聪明 。但是对小朋友而言，正如大家所知晓

的，孩子们通常不喜欢被迫去做那些别人说对他们有益的事。因此，针对儿童，速体健这

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种产品必须和 好玩 紧密地结合在一起。速体健的广告词就是最佳说明： 我是速体健天才
小子俱乐部的一员，边玩耍边学习，成长乐趣无穷，快来和我们一起享受美好时光，还有

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苏西与吉诺相伴，好玩好玩真好玩，快来快来快快来，你也是一个小天才！ 公司配合产
品定位，还重新设计出俱乐部标志，强调出天才这个字眼。

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为了扩大产品知名度，公司在马来西亚当地电视台开办一个教育性节目 这样一个天

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才 。节目开了刚过四星期，这档节目就成为 6—14 岁观众群中收视率第一的节目，所有的
报纸都报导了这则消息，等于又免费获得了宣传。各地的小观众纷纷来电要求参加录像、模

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仿 苏西 与 吉诺 跳舞，他们一遍又一遍地唱着 这样一个天才 的广告歌。节目播出期间，
每个月的俱乐部会员人数增长率都超过了两倍，父母来电询问如何为他们的孩子入会提供
方便，并透露出他们的小孩自从看了电视节目后，已经改喝速体健了。在报纸上刊登举办

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一个为期一个月的 谁是速体健小天才 的竞赛活动；在学校有计划地开展 我是速体健小

”

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天才 的课余活动和写作计划，优胜者将获 小天才 称号和优厚奖学金。

成功

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俱乐部的成功运作，不仅极大地提高了 速体健 的销量，而且使公司树立了非常良好

的公众形象，为公司在马来西亚市场不断取得成功提供了源源不断的动力。

案例点评
    非常巧妙的创意，彻底改变消费者习惯，让他们欲罢不能！