经营佐料之七十二
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稳秘的 性销
案例背景
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近日,很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的 激爽 沐浴露试
用样品。同时派送的还有玉兰油沐浴露,当然是给女士的。
1998 年 4 月 1
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日,宝洁 激爽 (Zest)沐浴露和香皂在国内大中城市全面
上市,在五至九月市场用量高峰之前完成派样和铺货,电视广告也在全国各
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主要城市偕同播放。随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起, 宝洁 引
进了 87 年的卫浴品牌 Zest,与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫
浴产品体系。
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面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场, 激爽 能成为领导者吗?
成功策略
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从 激爽 的广告和派发对象来看, 激爽 沐浴露的消费群为高教育、高收
入的成年男性,这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。因为市场上的沐浴
露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品,很少有明确定位于
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男性市场的沐浴露。这次 宝洁 同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度,
显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。
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许多男士在试用 激爽 后,确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋
润感,少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。特别让人联想翩翩的是它
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的名字
激爽 。宝洁对 激爽 两个字的解释是清爽、活力、无极限之意,而
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从另一角度看,它又是一个性爱用语。激爽 一词常常出现在色情武侠小说和
成人文学当中,实属少儿不宜之作,例如在丹云的《红尘罗刹》第八章《巧遇双
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邪 缘获艳侣》一文就有 激爽 一词。那些高素质的小资男人在用 激爽 沐浴时,
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很容易想入非非 性 趣盎然。除了清洁、松驰,还伴随着令人振奋的 性幻想 ,
真可谓达到了沐浴的最高境界。
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不以技术作为诉求的 激爽 沐浴露,它的广告影片以至品牌名称都采用
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了感性诉求。在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点,使 激
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爽 沐浴露超出沐浴本身上升至 欲望之水 ,从而锁定了目标人群达到良好的
市场绩效。
案例点评
性似乎是人类永远感兴趣的话题,在产品推广中恰当地引用这一主题,
自然可以提起许多消费者的兴趣。