房地产营销策略的探析
[摘要] 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节，面对市场的风云变幻，
房地产企业要想抓住机遇，战胜挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代
的营销技术。
[关键词]
房地产营销观念
整合营销
营销组合 4P 4C
所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑
为指导，通过
对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销
手段，经过
将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导
房地产开发企业不断发展的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市
场深刻理解的基础上的高智能
。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由
中介服务、售后服务以及
信息反馈等组成。
1990 年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理
论 ， 强 调 用 4C 组 合 来 进 行 营 销 策 略 安 排 ， 4C 即 消 费 者 的 欲 望 和 需 求
（consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（cost），消费
者 购 买 的 方 便 性 （ convenience ） ， 企 业 与 消 费 者 的 有 效 沟 通
（communications）。
4C 理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消
费者定位产品。
与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，
它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，与产品导向的 4P 理论相比，4C
理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，对
企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要
卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努
力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便
消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正
重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的
对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。整合营销理论认为，
传统的
4P
——
理论
（Product）﹑价格（Price）﹑
（Promotion）的诸
营销变数
，
在营销组合中都可能被竞争者仿效甚至超越，
唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，
企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。
一、充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋。
从房地产营销来看，所有的购房者，没有谁不希望所购房屋能使自己的需
要得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品
（product）生产销售阶段，不注重研究消费者（consumer）的真正需求，
炒作概念，盲目跟风，导致推出的房地产产品风格雷同。购买商品房对消费者
来说是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市主流，只有当
物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。
因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分
析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行
设计和开发，才能确保项目的最终成功。特别是现在的房地产市场已充分细分，