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广告大观理论版 2010.6

 中国环保类公益广告研究

刘林清

　　

【摘　要】文章的第一部分论述了中国环保类优秀公益广告的评选机制，介绍中国公益广告政府奖的性质和评选方

式，将历届全国公益广告评选系列归纳列表，从数量上对近三届评选的环保类公益广告作品所占比重进行分析。文章的第
二部分介绍中国广告协会对环保类公益广告的评选，并列举相关公益广告。第三部分介绍中国中央电视台对公益广告创新
之路的探索，走媒体、企业和院校结合的新路径。最后探讨中国公益广告学术研究的现状和发展方向。
　　【关键词】中国　环保　公益广告

【作者简介】刘林清（1952-），男，中国传媒大学广告学院教授、公益广告研究中心主任，全国公益广告创新研究基地秘书长

引　言

　　气候变化问题是当今人类社会面临的严峻挑战，世

界各国都在采取积极应对行动，推动绿色低碳，通过节

能减排的可持续发展，实现人与自然和谐相处。《联合

国气候变化框架公约》、《京都议定书》和“巴厘路线

图”是国际社会应对气候变化的法律基础和有效框架。

环境污染将制约中国经济发展，低碳和绿色增长是国家

发展和社会进步的大政方针。中国政府从中华民族和全

人类的长远利益出发，提出了到2020年控制温室气体排

放的行动目标，并将通过调整经济结构、节能、提高能

效、大力发展可再生能源、增加森林碳汇等多种手段实

现既定的目标。低碳和绿色增长的事业连接政府、企业

和人民的利益。中国公益广告应该在低碳和绿色增长的

世界潮流中发挥其应有的作用。

　　中国对于优秀环境保护类公益广告的评选主要有三

个方面，第一个是政府奖，中央和政府主办的优秀公益

广告的评选活动，即：全国优秀公益广告作品奖；第二

个是行业协会奖，中国广告协会主办的中国公益广告黄

河奖；第三，中央电视台与企业合作，探索一条媒体、

企业和广告客户三方互补共赢的推出优秀公益广告的有

效途径。

　　中国公益广告按照主题分，可以分为以下三类：政

治类的公益广告，体现党和政府的执政方略；民生类公

益广告，以公信良俗内容为主题；环保类公益广告，以

环境保护为主题，倡导绿色低碳生活环保意识。

中国政府对环保类公益广告的评选

　　在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分，

也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的

方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变

了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观

的执政理念，形成了中国的政治广告。

　　中国公益广告的政治性主要表现在两个方面：其

一，组织和管理公益广告的机构是党政领导机关。党的

部门包括：中央宣传部、中央精神文明办等；政府部门

包括：国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出

版总署、文化部等（见图1）。

　　其二，公益广告的主题表现党和政府的执政方向。

例如：2008年4月，中央精神文明办组织“迎奥运、讲文

图1  中国公益广告的组织与管理部门示意图

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