电梯行业品牌策略分析

   奥的斯(OTIS)、三菱(MITSUBISH)、日立(HITACHI)这三大电梯品牌占据了国内电梯行业
的头三把交椅，是什么原因呢?当前国内电梯生产企业有 500 多家，品牌也达到 300 多个。
而这三家电梯公司在国内的每年销售总量却超奥的斯(OTIS)、三菱(MITSUBISH)、日立
(HITACHI)这三大电梯品牌占据了国内电梯行业的头三把交椅，是什么原因呢 ?当前国内
电梯生产企业有 500 多家，品牌也达到 300 多个。而这三家电梯公司在国内的每年销售总
量却超过了中国电梯市场的 50%。我想把他归结为以下几个方面的原因：　

　(1)历史原因
　　根本上讲，中国的电梯工业在 60 年代就开始上路了，那时候风光的国有四大电梯厂，
上海电梯厂、北京电梯厂、天津电梯厂、广州电梯厂出产的电梯质量可靠，技术过硬。进入
80 年代 80 年待初，北京电梯厂跟迅达合资了，从经济效益和推动中国的电梯发展，这次
合资是最成功的，由于合资后期中瑞双方就股权等一些列问题未能达成意向，原迅达解
体，衍生了一大堆电梯企业，如今比较知名的江浙一带和上海附近的电梯厂如康力、申龙、
巨人、赛诺瓦、江南等基本上都来自迅达原有的零部件供应商。

　　80 年代中，天津电梯厂跟奥的斯合资，就是今天的天津奥的斯了;上海电梯厂跟三菱
合资，就是今天的上海三菱。这两家厂。天津奥的斯在进入九十年代后期就走入了迅达的
老路，又造就了一批新新的民营电梯企业。而上海三菱则在江浙一带带起了无数电梯零配
件公司。目前上海三菱依旧有中方控股，这是比较成功的，但就长期和国家工业的角度而
言，品牌才是企业的核心价值，所以上海三菱应该继续加大力度打造上菱品牌，而不是
整天打着三菱的幌子。以今天上海三菱的知名度，完全有能力开发自己的品牌了。

　　80 年代后期，广州电梯厂与奥的斯合资，1 年不到就夭折了，合资基本未能成功，
日本日立从三菱的成功看到了机会，很快与广州电梯厂达成了合资意向，96 年合资的三
个电梯厂就建立起来了(

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广州广日电梯

中方控股、日立广州

日方控股、广州日立

—日方控股)，总体是各 50%。1998 年，三个公司并称广州日立电梯有限公司(广日和日立
双品牌)，广州电梯厂改名广州广日电梯工业公司，生产广月牌电梯，并组建广日集
团;2001

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”

年，广州广日电梯工业公司收回广日品牌，广州日立电梯生产以 广州日立 标识

的电梯和日立电梯，2003 年，广州广日集团更换主要领导层，把持有的广州日立的 50%
股权，其中 20%低价转让给日本日立，广日集团开始向电梯零部件制造商和环保行业过
渡。2005

“

”

年，以广州日立为基础，日立组建 日立电梯中国公司 。当然奥的斯也达到了补

偿，在广州市机电局的亲自关心下，成立了控股 95%的广州奥的斯电梯有限公司。

　　奥的斯在天津奥的斯合作成功候，除了与广州广日，还在杭州与西子电梯合资，就
是今天的西子奥的斯电梯，2003 年又与江南电梯集团合资组将苏州江南快速电梯，如今
苏州江南快速已经拆分了三个电梯企业：苏州江南快速(奥的斯独资)，苏州江南嘉捷(江
南集团)、江南富士(江南集团)，应该说与奥的斯与江南的合资是不成功的的，但是通过这
次合资奥的斯把旗下 EXPRESS 品牌推倒了中国，随后又与西安电梯厂合资建立西安安迪
斯电梯公司(2007 年并入苏州江南快速)、2004 年底又与四川通快合资建立四川快速电梯。
同时在 LG 集团有意退出电梯市场的情况下，又收购了韩国 LG 电梯公司，间接收购了位
于大连的 LG

“

”

电梯公司，在中国推出了新品牌 星玛 。

　　三大电梯品牌在国内已经坚不可摧了，而四大国有电梯企业却无影无踪了。这两年连
广日也逐渐淡出国内市场了。