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”

我给建材行业的导购做了多次培训以后，忽然发现 课堂激动，课后不动 的
现象非常明显，导致这种结果的原因是什么呢？我和朋友们对建材行业终端
零售行为进行了深入的研究，在销售现场了解导购人员每单的销售流程以及
她们的销售技巧。经过多个销售案例的暗访，以及与优秀导购访谈，最后，我
们得出了这样一个结论：建材导购，服务比技巧更重要。

当前针对导购的培训课程，大多数是建立在顾客购买心理与行为分析上的销
售技巧指导，很少有针对销售流程的培训课程，而这正是问题的关键。把建材
产品销售简单地归类为效率型销售，显然是不科学的。

下面我们就用服装行业与建材行业进行比较分析，来阐述建材产品销售的特
点。

购买金额大

通过消费者购买行为研究发现，有 72%的顾客购买是没有计划的，28%有购
买计划的顾客也通常因为销售现场的刺激而做出购买计划的改变。这个发现适
合于快消品，也适合于服装行业，但对建材行业来说，值得商榷。

随着人们生活水平的提高，已经没有人在买服装上刻意追求质量了，买服装
的目的都是要把自己打扮得漂亮，塑造完美形象，冲动式购买成为买服装的
主要特点。冲动式购买有两个诱因：一是东西招人喜欢，二是价格在预算之内，
即使稍微超支一点，心理上也早就给出了弹性的价格空间。但是建材产品可不
是那么回事，动辄上千上万的采购金额，对于普通老百姓来说毕竟不是一个
小数目，这笔支出怎么着也得花得清清楚楚、明明白白才行。

购买周期长

买服装，一次性成交的可能性很大，关键是导购员怎么激发顾客的购买欲望；
买建材，一次性成交的可能性不大，关键是导购员怎么才能够让顾客第二次
再回来。我在这里使用的关键词是购买周期而不是时间，顾客选购建材产品可
能要几天或者一个月的时间，来回几次进行比较参考，非要经过一段时间的
折腾以后才能做决定。购买周期长的原因也有两个：一个是因为采购金额太大，
怕买贵了；另一个则是因为对产品不了解，怕买错了。

在装修以前，没有多少人会关注建材产品，当然也就不清楚建材产品的选购

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标准到底是什么，顾客在买建材产品的时候，很多人都感觉是在接受 填鸭

”

式 教育，而且同一产品每个品牌给出的选购标准有时候还不相同，不比较谁
都不愿意盲目出手。

产品认知低

由于对建材产品的关注度不是很高，所以在选购的时候，没有多少人清楚选
购的标准到底应该是什么。再加上如今建材产品风起云涌、短兵相接的竞争格
局，更加加剧了顾客在购买时的迷茫。专业性的指导建议和产品体验，成为建