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王老吉 的营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的
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一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 药茶 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最
为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175
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年，被公认为凉茶始祖，有 药茶
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王 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在
不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料
市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新
的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的
消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、
美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将
会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质
化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质
化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约
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企业发展的 瓶颈 。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，
真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对
饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销
和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市
场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近
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