品牌总监的 10 项职责
品牌总监的 10 项职责
许多有战略前瞻眼光的
“
处于对品牌的重视，纷纷设立 品牌总监
一职，由于它
“
”
是一个新职位，实践中许多人并不十分清楚 品牌总监 应当做哪些工作,
“
”
造成 品牌总监 只有
“
”
其名，却无其实。那么， 品牌总监 作为企业品牌的
者应该履行哪些职责呢？
一、战略监控：勿使利器变枷锁
在中国医药保健行业里，红桃 K 和汇仁是两大巨头，当初创业时，红桃 K（补血）由于品
“
”
牌取得好，就产生了 倍乘效应， 使它迅速成功；而相比之下，汇仁之品牌不如红桃 K 那么易
“
记和生动，所以晚了几年才成为名牌。 红桃 K”用于补血品上，的确再妙不过了，因而成了它
竞争取胜的利器。但在红桃 K 公司进行战略扩张时，却发现这个品牌竟成了枷锁！为什么？因
“
”
“
为它与 补血品 太贴近了，以致于消费者只把它作为补血专用品牌，难以接受以 红桃 K”命名
的益肾灵、壮骨粉等其它
“
”
。而相比之下， 汇仁 品牌却能较顺利地用于肾宝、乌鸡、益智健
脑、六味地黄丸等多种产品上。
由此可见，品牌若在战略上监控不到位，就会使原来的竞争利器变为发展枷锁。品牌总监
“
” “
”
“
”
该如何解决 倍乘效应 与 勿成枷锁 之间的矛盾呢？最好的办法是采取 双轨制 ，即为具体的
“
”
“
”
产品取一个能起倍乘效应的 分品牌 ，在宣传时，总品牌与分品牌同时并用。例如 宝洁 作为
“
”
“
”
“
”
总品牌，其下又有 舒肤佳 （香皂）、 飘柔 （洗发水）、 护舒宝 （卫生巾）等分品牌。
二、专用监控：谨防通用名称化
“
”
“
”
提起 伟哥 ，两年之前，在中国它还是辉瑞药厂的一个 专用 品牌，但由于过度的炒作，
“
”
“
”
它竟沦为一个 通用 的概念，成为大家公用的壮阳药的别称。比如沈阳飞龙的 伟哥开泰 、蓝色
“
”
“
” “
”
“
”
三鞭宝的 中国人自己的伟哥 ，甚至连 牛哥 、虎哥 也沾了 仙气 。鉴于此，辉瑞药厂只好壮
“
”
“
”
士断腕，弃用已经成名的 伟哥 ，改译作 万艾可 为品牌。
商业史上，类似的悲剧并不鲜见。比如阿斯匹林、瑟毛斯（热水瓶）、吉普车、氟里昂等。它
“
”
们都失误在没进行有效的 专用监控 ，导致原本该自己专用的品牌沦为通用名称。
品牌总监该怎样进行专用监控呢？（1
“ ”
“
”
）不要使品牌与产品靠得 太 近。商务通 的隐性失
误之一，就在于此。（2
“
”
）宣传中强调它是自己的专用品牌，以 明确、明显、有效 的方式表达出
来。例如英特尔在任何
“
中都注明 奔腾是 Intel
”
公司的注册商标 。（3）当已经出现通用化
“‘
’
的征兆时，及时发出警告，阻止它进一步沦落。例如施乐公司的公告： 全录 是施乐公司的商
‘
’
‘
’”
标，请不要把 复印 说成 全录 。