高端白酒市场运作若干问题的分析与建议

高端白酒营销的发展由于还处于初步发展的阶段，在营销管理与策划方面都还
没有真正成型的模式。通观高端白酒的发展历史，五粮液精品系列酒应该是贯穿
了高端白酒营销运作的始终。五粮液集团第一个提出了高端白酒的概念，率先培
育了白酒高端消费的高端市场，成长了一大批五粮液精品酒的族群，对推动高
端白酒的发展起到了巨大的作用。尽管其最初在运作市场的手法上尚显粗浅，但
后续的新生群体已经在营销的各个层面上都显示了其锐利的一面，成长的潜力
不可预估。五粮液熊猫瓶型酒就是这个阵营里的一个最为典型的代表。产品从
2002 年 12 月 18 日上市、改进到产品线的扩张展示了一个成功的高端白酒品牌
成长的辉煌过程。但品牌在成长的过程中，也曾经遭遇到了发展上的一些阻碍。
笔者在

2003 年运作五粮液熊猫酒的过程中，针对高端白酒市场上经常出现的

一些问题向管理当局发表了一些看法。事实证明，公司在突破了这些发展的瓶颈

后已经步上了一个快速成长的轨道。

　　通过

12 月 18 日五粮液熊猫造型酒的上市到现在近两个月实际的市场运作，

我们很深切的感受到两个层面的因素在直接地推动着产品在市场上的有效运行：
一是五粮液主品牌的强势影响力和价值力在有效地支撑着五粮液熊猫瓶型酒的

“

发展；二是新颖独特的熊猫造型包装为国酒

”

国宝的概念营销提供了一个强

有力的发展的载体与平台。这也是我们在营销活动中最能够借助的两个最有效的
营销工具，也是我们能够在局部市场迅速地创造出战绩的基本缘由。但在我们对
二十个省域市场的基本接触和终端所反映的消费状态后，我们也不能不冷静的
发现和反思我们的产品在市场营销运作过程中所遇到的问题，我们所设定的

个亿的年度销售目标的实现，我们认为必须要排除和解决掉这些问题给我们所
带来的障碍后，才能使我们的发展规划步上一个良性的运行轨道。我们认为，一
个好的产品

+一个合理的市场规划+一个贯彻到位的执行力+一个核心战斗力强

的营销团队是成就一个品牌最为重要的因素，尤其是对我们这样一个能够突破

亿元销售门槛的产品来讲，这几个因素的具备更显得至关重要。

　　鉴于此，我们把市场运作的过程中出现的一些问题进行了归纳，以便于公

司的高层决策者对市场有一个更为全面和理性的判断。

　　下面我们想从以下几个层面的内容来探讨一下市场运行中所出现的问题。

　　一、缺乏一个整体的市场规划，规划的概念也只是简单地停留在区域市场
的划分与目标任务量上面，没有一个很详细的营销推广方案和很具体的阶段性

措施和指导方案。

　　在和经销商谈判的过程中，大多数经销商都问起了我们在战略规划上的内
容和具体的战术性指导方案。这证明了现在的经销商已经开始逐渐对营销管理和
策划能力和水平的重视。这也和我们运作高端白酒重视选择终端运营能力强和营
销策划能力和执行能力强的经销商一个道理。具备了这个规划的内容，才能够指
引公司与经销商一起向哪个方向去努力，才能够达到我们所期望的营销目标值。