网络财富 2010年8月

网络财富

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Intemet fortune・Economic aspect

经济纵横

电子商务时代服装企业竞争优势研究

刘天寿

，张云

，王林祺

（1.西南交通大学，四川成都 610031；2.浙江越秀外国语学院，浙江绍兴 312000）

【摘要】

服装是个快时尚的产业，时间就是金钱，网上贸易可以大幅提高交易效率、降低交易成本。本文通过对服装企业使用电子商务前后的对比，来阐述电子商务对

发展服装企业有一定的优势。

【关键词】

电子商务；服装企业；优势

中国的服装产业发展史是紧随改革开

发的历程，从开放初期的劳动密集型企业，
培养出国内首批技术型人才。以加工生产
为主导的纺织服装企业将生产链系统的完
善起来，从初期的来料加工到高精品的工
艺技术发展，为国际知名品牌提供了完善
的生产保障，让更多消费者享受到“Made in
China”带来的实惠。

1.传统服装企业的经营模式
1.1 传统电子商务服装企业的发展方式
传统服装业有四大特征：规模大、产

量大、水平低、结构差。中国服装企业结
构链停留在传统设计管理的模式，由于设
计手段多停留在纸面放样的落后阶段，周
期长，试制成本高，造成新产品创新能力
弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销
对路的产品，进而造成库存积压，影响资
金周转。众所周知服装是一种追求时尚的
商品，库存积压只能带来产品贬值，影响
企业利润，形成恶性循环的怪圈。这也是
我国服装产品国际市场上的附加值低，品
牌优势不明显之根本所在。

1.2 发展过程中遇到的问题
初始阶段，许多中小型服装企业面临

的不仅是资金短缺等问题，还有专业人匮
乏、信息资源储备不足等实际问题。传统
服装劣势在于，目前中国网民的第一追求
仍是性价比，服装在传统的营销渠道上经
过第三方的运输，成本和时间大大增加。
对于服装这个快时尚的产业，时间就是金
钱，网上贸易可以大幅提高交易效率、降
低交易成本。而且我国幅员辽阔，南北方
的服装适销期有近一个月差距。这意味着
在南方已经下架的商品，对于北方而言，
可能仍处于热销期。这时，如果通过电子
商务，可以方便快捷的将南方的商品调到
北方继续销售，为服装企业扩大市场、降
低库存。

2.利用电子商务来发展服装企业的优势
传统服装企业开展电子商务，是将传

统零售业务的供应链及物流体系、线下渠
道等各“重”环节进行的整合，并利用自身
的优势（品牌、客户群资源、零售经验）来
实现线上线下的立体营销。如果使用电子
商务平台，不仅成本投入更小，步伐更为
轻盈，还完全可以有机会做大企业。据统
计，大大小小的服装电子商务平台已经达
到几千家，竞争也是日益激烈。未来的服
装电子商务竞争也将转移到个性化与标准
化之争。

2.1 电子商务给服装企业带来的好处
1)电子商务给传统服装企业带来的最

大好处就是品牌的提升和渠道整合。对于
服装企业而言，增加了电子商务之后，相

当于多了一条销售渠道，网络营销体系通
过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，
而且利于消费者“卷入”品牌互动，实现
消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌
购买行为。网络平台的运用要从企业整体
的角度进行权衡，使其在4C营销组合中的
消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利
(Convenience)和沟通(Communication)四
个环节全面发力。“电子商务可以帮助服
装企业从零售到内贸批发，到外贸出口，
到原材料、面料、配件，甚至到纺织机
械，实现‘一条龙’打通。

2)电子商务从根本上改变了服装专业

市场的生态。在中小企业面临宏观环境的
诸多挑战之时，电子商务所带来的成本优
化、风险规避、技术革新、管理创新等，
使得网商们具备了传统中小企业所欠缺的
诸多能力。面对复杂的市场环境，网商在
信息方面具备先发优势，他们通过中国服
装网、服装招商网、衣服网以及服装面辅
料网，形成全产业链的服务能力。在专业
时尚传媒方面，通过穿针引线国际流行资
讯网，为服装设计师提供最新、最全的国
际流行资讯信息；同时设计时尚网，为社
会各阶层人士提供时尚服饰信息和互动交
流服务。从更长远的观点看，服装专业市
场将集合成为“产业展贸+博览展会+体验
中心+物流配送”的市场综合体。专业市
场与电子商务公司的结合，能够做大做强的
也许只有一个或几个，淘汰和转型的也许是
一大批。“会当凌绝顶，一览众山小”，一
旦专业市场与电子商务结合成功，必然会出
现“胜者王侯败者寇”的景象。

2.2 服装企业利用电子商务的优势
服装商品生产率及商品质量不会在成

为竞争过程中的主要优势，需要确立优秀
的快速反应体系，将高效率的供应链管理
发挥到极致甚为重要。ZARA通过十四天就
可以将设计师手中的设计稿演变为成衣推
广到全球任意一个卖场，高效让我们享受
到更快的时尚与流行。我们需要真实的看
到更多感受到更快的时尚。

1)产业链的集中，快速反应化。时尚

的快速流行已经可以通过网络快速传播，
整合上下游企业的资源和需求，覆盖从原
辅料供应商到产品销售商的全部过程，包
括外购、制造分销、仓储、运输、顾客服
务等多个环节，使供应链上的各个环节联
合起来，真正做到集约成本、快速反应、
适应竞争。

2)与消费即使互动，了解市场真正去

需求。很多的服装品牌开始学会利用互联
网，不仅仅作为一种销售渠道，而更多的
是与消费者形成新的交流式互动运营推广

平台。主流服装品牌通过在线销售商推荐
给终端消费群。同时品牌公司也加强与顾
客互动沟通体系，利用消费者的购物习惯
及喜好特点做出较客观的用户行为分析。
就流行色，设计点，款式结构，利用互联
网渠道塑造品牌形象，不断的在第一时间
推陈出新将最流行的商品版型等一系列概
念型问题以数据的形式准确地解决了“标
准化”问题。客户可以通过网站查询自己
有兴趣的产品以及有关信息，减少了消费
者与经销商之间的信息不平衡性，降低了
经销商对消费者采取价格歧视的机会。这
样，消费者将会减少购货过程中的疑虑，
选购真正适合自己的产品，使同类企业处
于公平竞争的环境下。

3)树立企业形象。在初始阶段，许多

中小型服装企业面临的不仅是资金短缺等
问题，还有专业人匮乏、信息资源储备不
足等实际问题。通过依托行业电子商务平台
或建立联合网站这种“短、平、快”方式，
一方面可以快速树立起企业的新形象。

4)小型服装企业的信誉保证。除少数

著名的服装企业的电子商务网站外，一般
的服装企业的独立电子商务网站常常存在
着如何获得客户信任的问题。行业电子商务
平台或者建立联合网站可以采用会员制等
方式，对加入网站的企业进行信用确定和
管理，利用网站自身的信用为客户提供信
用保证。

5)以提供统一的贸易伙伴关系管理方

式，以及统一的信息交流模式。企业只要
交纳一定的运行费用，就能够进入电子商
务领域，降低了企业在资金、人力和设备
上的压力，并促进这些中小型服装企业实
施现代管理模式，提高管理水平。

6)客户可以通过网站查询自己有兴趣

的产品以及有关信息。少了消费者与经销
商之间的信息不平衡性，降低了经销商对
消费者采取价格歧视的机会。这样，消费
者将会减少购货过程中的疑虑，选购真正
适合自己的产品，使同类企业处于公平竞
争的环境下。

参考文献

[1]胡秋梅.我国中小企业发展电子商务存在的问题及对

策[J].商场化,2007(10).

[2]郑丽萍.国际服装业十大实力品牌发展战略[M].浙江

大学出版社,2003.

[3]楼慧珍.中国传统服饰文化[M].东华大学出版社.

作者简介：

刘天寿（1976—），男，西南交通大学工商管理硕士

研究生。

张云（1978—），女，讲师，硕士，现供职于浙江越

秀外国语学院。