２１５

《商场现代化》２００７ 年 ８ 月（上旬刊）总第 ５１１ 期

目前，中国已成为世界最大的服装生产国和消费国，但却缺少世

界级的服装品牌。伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益
激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资
源的可控程度。营销渠道关系着企业经营效率和竞争力的提升，因此，
对品牌服装营销渠道的整合提出了更高的要求。

一、品牌服装营销渠道的特点
１．品牌服装发展现状
中国加入 ＷＴＯ 以来，制衣业市场格局发生了重大变化，主要表

现在：

（１）国外一、二线品牌大量进入中国市场，并通过授权生产或海

外 ＯＥＭ 产品来降低市场进入成本，从而达到扩大中国市场同类产品占
有率及打压本土品牌的目的。

（２）国内市场上服装品牌众多，国产品牌数量已超过 ３００　多个，

品牌间的竞争近乎白热化。

中国的服装行业面临着品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未

有的挑战，这迫使国内制衣企业由注重数量规模型增长向注重质量效
益型转变。

２．品牌服装营销渠道的特点
品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争

态势。品牌服装营销渠道的特点包括：

（１）销售渠道是品牌营销战略的重要环节，也是企业的重要资产

之一，是企业将产品向消费者转移的过程中所经过的路径，包括企业
自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等相关部分。

（２）商品和服务能否快捷、顺畅地到达顾客手中，渠道发挥着越

来越大的作用。而制衣业是流行性和季节性很强的行业，渠道的顺畅
尤显重要，因此，品牌营销渠道的建立对企业的长远发展至关重要。

（３）不同行业、不同产品、不同规模的企业，销售渠道的形态都

不相同，企业可以在短时间内向市场推出一项新产品，却不能在短时
间内建设好渠道，而没有好的渠道同样不能使销售取得成功，所以渠
道影响制衣企业的竞争力，关系着制衣企业的兴衰成败。

二、品牌服装营销渠道存在的问题分析
１．经销商与企业分离，营销风险较大
目前，服装营销采取的是分公司引导下的区域经销商制度，经销

商与企业处于分离状态。

品牌服装企业只关注自身产品的开发与生产，

而忽视在营销环节的构建和管理。经销商由于企业提供的盈利空间有
限，也无法与企业开展长期的合作开发，这种营销脱节状况导致营销
风险概率加大。

２．恶性竞争严重，导致微利甚至亏损
由于营销体系的缺陷，商家销售时为取得销售先机和利润竞相压

价，这种恶性竞争导致经销商微利甚至亏损，使得经销商对品牌的忠
诚度大打折扣，信任度也随之下降，无法建立起长期有效的合作关系，
使得企业与经销商之间无法共同进退，不能及时应对市场的变动。

３．营销渠道单一，营销策略落后
目前，品牌服装企业较多采用总经销商、代理等单一的传统销售

渠道，创新不足，无法扩大市场占有率，市场竞争优势不大。而大多
数品牌服装企业的营销策略也相应较为落后，无法适应快速发展的服
装行业，这将直接导致逐渐失去利润来源，企业无法盈利。

三、品牌服装营销渠道整合的策略分析
１．建立经销商与企业合作的市场运作机制，降低营销风险
建立经销商与企业合作的市场运作机制，主要目的在于“弱化一

级市场，强化二级市场，共同合作管理终端”

。品牌服装企业在激烈

的市场竞争中，必然将扩大与经销商的合作开发，积极降低营销风险，
主动寻求市场制高点。企业与经销商的合作不仅表现在信息提供与利
用方面，更应强调营销战略层面的协调和互利。企业不仅要制定经销
商渠道建设的具体实施和执行层的措施，而且应与经销商共同建立企
业营销渠道建立、合作、发展的中长期规划，注重将企业发展与营销
渠道结合起来，通过建立完善的营销渠道降低营销风险，保证企业的
长期发展和盈利。

２．增加营销渠道的多样性，减少营销成本
采用品牌专卖店和连锁加盟店等形式能够拓宽营销渠道，抢占市

场先机。特别是发展连锁经营，能够通过规模化采购和网络化销售连
接制造商和消费者，有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本
的基础上充分满足市场需求。连锁经营的多点分店布局从外延上拓展
了企业的市场范围，有助于提高企业的市场占有率。连锁经营企业通
过对商品实行统一管理，对降低流通成本、降低进货价格、降低经营
费用也具有重要作用，最终将不断提高企业经济效益。

３．构建动态营销渠道体系，优化营销策略
动态的品牌服装营销渠道本质上是一个循环过程，其更强调信息

反馈的作用，企业从中间商和消费者得到的反馈信息将直接影响和决
定企业营销策略的制定和具体的实施。营销渠道体系的构建要求企业
在充分考虑影响营销渠道的诸多因素的前提下，以利益最大化的原
则，结合企业自身特点和行业发展趋势等构建适合企业发展的营销渠
道。因此，品牌服装企业要在认真分析服装业发展的背景下，分析企
业自身的特点，设计较为科学合理的动态营销渠道。例如，品牌服装
企业可以借鉴目前较为先进的有关特许经营的成功营销模式，引入灵
活的特许经营模式，设计有效激励受许人的相关机制，充分发挥信息
反馈的作用，通过特许经营树立品牌形象，扩展营销新渠道。

在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营

销渠道模式的发展趋势，加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的
转变，积极整合本企业的营销渠道模式，以利于增强企业的市场竞争
能力，最终实现企业的持续发展。

品牌服装营销渠道整合策略研究

张俊英　　河南工程学院　　东华大学服装学院

［摘　　要］　营销渠道关系着品牌服装企业经营效率和竞争力的提升，而日益激烈的市场竞争对品牌服装销售渠道的整合

也提出了更高的要求。本文分析了品牌服装营销渠道的特点，并指出品牌服装营销渠道存在的问题分析，在此基础上提出

了整合品牌服装营销渠道的相关策略。

［关键词］　品牌服装　　营销渠道　　整合　　策略

参考文献：

［１］菲利普・科特勒　　梅汝和　　梅清豪　　周安柱译：营销管理．

北京：中国人民大学出版社，２００１ 年

［２］丁来兵　　王中林　　徐伯俊：浅析品牌服装企业营销渠道整

合与优化．山东纺织科技，２００６ 年第 １ 期：３４ － ３６

品 牌 战 略