——
服装网络营销案例
杰克琼斯精
准定位
对于常在网上购买服装的
来说，杰克琼斯品牌也许并不陌生。而且杰克琼斯已连续 2 年成为中国
网购市场中最受欢迎品牌，成为淘宝服装第一店。那么，杰克琼斯在淘宝取得成功的背后，蕴藏着怎样
的战略网络营销模式？
杰克琼斯品牌在淘宝的成功代表了一种趋势，就是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台，将其视为实
现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。
随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大，越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方
式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多，但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其
所占的比重将会越来越大。因此，从长远来看，传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题，线上网络
营销品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。
杰克琼斯的目标消费群是：18 岁至 35 岁之间，机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们
对生活有独特理解，穿着随意，追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，
因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外，杰克琼
斯目标消费群的性格特征，也与中国网民较为相似。
2008 年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后，实现了不错的销售业绩。经过分析，杰克琼斯发现：
这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下
所没有覆盖的二、三线城市，这让杰克琼斯意识到
“
”
了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。尽管杰克琼斯在产品和渠道上采取了 线上＋线下 的并行
模式，虽然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线
下销售模式的冲击是不可能的。这就要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。
杰克琼斯将网店纳入其在华总体战略之中，因为杰克琼斯在中国的品牌知名度较高，其渠道主要分布在
一、二线城市，目前尚难覆盖三线以下的城市。但是这些没有覆盖到的区域对其也有需求，消费者却很难
在线下购买到产品。这样一来，杰克琼斯就有意识地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商推荐的
订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销售的态度由抵触变为支持。
解决了 B2C 的问题之后，对于网上大量的 C2C 网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小
B。对此，杰克琼斯虽然没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至