服务网络营销的几点建议

网络营销己经成为众多服装商家关注的营销渠道，而在网络营销这一依靠互联网的新兴
经营模式中，服装商家不仅需要面对自服装本身的竞争压力，还要积极思考如何突破传
统经销模式、建立适应新营销模式策略。影响消费者网上购买行为的因素存在很多，网上
服装展示在消费者购买过程中起到举足轻重的作用。为了拓展网上服装展示构成因素相关
研究的理论和方法，本文将网上服装展示构成因素和消费者购买行为建立联系，根据网
上调研和文献查阅建立网上服装展示构成因素体系，提出相关假设，通过眼动跟踪实验
和主观问卷调研对构成因素进行筛选，最后在虚拟网上购买和评价实验结果的基础上对
构成体系进行修正，完成网上服装展示构成因素与消费者购买行为之间的假设验证。本文
的主要研究成果如下:
(l)建立了网上服装展示构成体系
根据视觉流程原理，结合相关网站的实际调研与文献资料参考，建立了网上服装展示构
成因素体系，将网上服装展示分成服装主体展示、产品信息展示、整体布局展示三大部分。
服装主体展示主要是指整体服装的图片，即服装零售网站上占据焦点位置的图片展示，
包括了展示方式、展示技术和展示美学。产品信息展示是针对服装商品的补充性信息展示，
包括文字描述、颜色展示、号型展示、细节展示和搭配展示。整体布局展示是针对对服装整
体展示页面的布局展示，包括服装展示图片大小、服装展示图片位置、初试屏幕展示图片
数量和通过点击获取更多图片数量这四部分内容。
(2)建立了网上服装展示的评价体系并进行假设验证

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根据 刺激一反应 模型建立评价体系，主要定性研究 刺激 与 反应 之间的关系。网上服

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装展示构成因素代表 刺激因子 ，而消费者做出的购买决策则作为 反应因子 ，并提出
了 3 个假设。通过眼动跟踪实验、主观问卷调研和虚拟网上购买和评价实验，对假设进行
了验证，结果成立:① 网上服装展示构成因素的改变，会对消费者的购买行为产生显著影
响;② 网上服装展示由多个因素构成，而各个因素之间对消费者购买行为的影响具有差异
性;③ 网上服装展示的各个构成因素之间相互独立，不可替代。
(3)筛选出了对消费者购买行为产生影响的网上服装展示构成因子

通过眼动跟踪实验和主观问卷调研对网上服装展示构成因素进行了筛选，得到结论

如下:① 在展示方式的立体展示中，真人模特更能吸引消费者的注意力。②在展示方式的
平面展示中，平铺展示更能吸引消费者的注意力。③在展示技术的虚拟技术中，动态展示、
静态展示更能吸引消费者的注意力。④在展示技术的构图技术中，不同角度对吸引消费者
注意力方面没有显著差别。⑥在展示美学的主题背景中，户外的背景更能吸引消费者的注
意力。⑥针对不同的模特姿势展示，站姿更能吸引消费者的注意力。⑦在文字描述的展示
中，添加服装简介、保养知识、评语信息、价格信息、存货信息文字描述的服装展示更能吸
引消费者的注意力。⑧在细节展示中，细部造型示意图的展示更能吸引消费者的注意力。
⑨颜色展示的方式中，不同颜色服装展示、色卡样与不同颜色服装共同展示更能吸引消费
者的注意力。⑩号型展示的方式中，不同号型的模特(模型)展示、尺码计算器展示更能吸
引消费者的注意力。@在搭配展示中，鞋子搭配、包饰搭配、服装搭配后的服装展示更能吸
引消费者的注意力。@对服装展示图片的大小而言，偏大的图片展示更能吸引消费者的注
意力。@对服装展示图片的位置而言，中上方的图片展示更能吸引消费者的注意力。
(4)建立了虚拟网上购买评买和评价平台，并进行了验证实验
根据眼动跟踪实验和主观问卷调研的数据分析结果，筛选出了网上服装展示构成因素中
对消费者购买行为产生影响的重要因子，为了进一步验证实验结果，本文创新地设计了