白酒行业标杆企业竞争优劣势分析

    非常荣幸与各位投资界精英探讨白酒行业未来三到五年内的发展形势，我们也将讨论白
酒上市公司在今后发展过程中的优势和潜在的威胁。
　　可以说，白酒行业在过去的

5-6 年是一个黄金的发展期，不知道会不会绝后，但已经

是空前。无论是从销量的提升，还是从利润率和销售额的提升来看，都达到了历史的最高水
平。我们从数据上也能看得出来，

03 年左右的时候，白酒的产量滑到近十年以来的历史最

低点。

04 年以来白酒行业产量开始提升，特别是从 05 年以后，白酒行业产量的上升非常

明显。

05 年到 08 年，白酒的产量以 15％的速度在增长，07 年是近几年增长最快的一年。

　　但是，在这里需要提醒大家的是，从我们对消费者饮用量的调研数据来看，白酒行业
产量增长速度的提升并不像方数据显示的这样快，这种产量的提升很多是来自于统计不到
的中小型杂牌酒厂的销量替代，也就是名酒厂对杂牌酒厂的销量替代。我们的数据显示，白
酒的产量近三年来还是呈现出比较稳定的趋势，但是销售收入和利润率确实获得了大幅度
的提升。
　　

07 年白酒行业的利润率大幅度提高，也是近几年来全国产量增长最多的一年。这主要

是来自于高端白酒市场份额的增加，以及名酒厂产品纷纷涨价获得的销售额的提高。

07 年，

茅台、五粮液、包括古井贡、剑南春、汾酒一类名酒厂采取集体涨价策略，可以说是白酒行业
具有转折性的历史时期。乐观地估计，在未来三年内，白酒行业的利润率可以维持在

3％的

行业平均增长率。从增长率的发展来看，销量的增长和利润率的增长会向名酒厂开始集中。
未来几年，传统的名酒厂的爆发性的增长可能会远远高于行业的平均增长速度。在这个行业
内，

50％的增长，或者 100％的增长已经不是个别的案例。

　　我们对白酒行业营销策略的一些关键性指标进行了考量：
　　一、价格
　　我们判断白酒行业是否良性发展，我们关注的首先是价格，特别是主导产品的价格。白
酒行业具有特殊性，白酒行业的价格策略甚至可以上升到战略的高度。确实就如同季克良在
总结茅台近五年的发展战略，即五年期间茅台如何实现与五粮液竞争优劣势的转换时所说，
茅台战略有三点：
　　第一点来自于价格提升战略的成功导入。我们可以说茅台是有意的，也可以说他是无意
的。产能的限制，导致茅台在渠道上一直采用一种

“饥饿疗法”，这种库存的短缺，或者导致

消费者供不应求的现象，使其价格提升战略得到了完美的体现；
　　第二点是多年以来坚持对核心消费人群所做的公关活动，特别是对军界的公关活动；
　　第三点，茅台对饮用者身体健康的良性的引导。可以看出，茅台和五粮液坚持价格提升
战略，坚持把自己的产品价位拉到其他名酒厂无法比拟的垄断性价位，来保持自己血统的
纯正性，这个战略是茅台近几年来保持领先的核心策略。
　　白酒厂对价格的敏感程度或者对价格趋势的判断，是决定这个厂家未来几年产品发展
是否良性的核心指标。我们可以从下面这几个维度来分析：
　　

1.1 主导产品的价格对消费者需求的引领性和适应性

　　我们判断一个白酒企业发展是否良性，首先要看他的主导产品。从历史上看，每一个酒
水企业的复兴，背后实际上都是产品品牌的复兴。无论是洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎，
包括地方性的区域名酒，比如古井的年份原浆、高沟的今世缘都可以看出，企业的复兴都是
产品的复兴。从不同的维度去思考价格战略的时候，我们首先要去思考的就是主导价格的适
应性。现在，中高档酒，也就是普通商务酒价格集中在

100-200 元间，在这个区间内选择

合适的价格是每个企业产品复兴的关键。
　　

1.2 价格体系与营销策略的匹配性