高档白酒市场现状分类分析

近年来，经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级，中国高端白

酒市场迎来了难得的黄金发展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产
品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市场成为中国为数不多的机会性
产业之一。

 

正因为如此，高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端，白酒行业热点迅

速转移到高端白酒市场。然而，高端白酒极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资
本壁垒，又将绝大多数企业的梦想化为乌有。

 

那么什么是高档白酒？标准是什么？通过对行业深入研究，笔者把普通终端

(商超及酒

店

)价格在 300 元人民币以上的高价白酒，统称高端白酒产品；把销量在 500 吨、形成区域

性核心市场，且企业实现盈利的高端白酒产品，叫高端白酒品牌。目前这样的企业全国有

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家，其他的统称高端白酒品牌的追求者。

 

按照销量、品牌价值、市场基础、营销现状和发展趋势等指标，笔者将高端白酒生产企业

分为九大类，他们的情况各不相同，生存状态不一，市场表现也各具特点。

 

第一类：高端白酒的守护者

——茅台和五粮液 

市场和营销现状

 

2005 年，五粮液实现单品销售收入 45 亿元(品牌价值达 338 亿元)，茅台单品销售收

入

36 亿元(品牌价值突破 200 亿元)，两品牌销量占整个高端白酒市场的 75％左右(注：本

文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料，销售收入为企业统计口径，非终端概念
统计，下同

)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有

十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。这两大
品牌成为划分白酒高端市场的一条红线，以上则为中国高端白酒，以下，则归为另一档次。

 

面临问题

 

虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中，都有较大的价格提升，并先后进入

新的平台整固期。企业在行业方向探索、企业规模控制、多元化项目经营、新的消费市场开拓、
抵御洋酒

“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团，估计他们平台整固期的时间将在

3—5 年，甚至更长，但作为高端白酒品牌，他们在消化涨价的短期影响之后，很快又会步
入新的上升通道。

 

第二类：高端白酒的建设者

——水井坊、国窖 1573 

市场和营销现状

 

2006 年，水井坊、国窖 1573 将突破 5 亿元的销售业绩，占高端市场 10％左右的市场

份额，它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。

 

目前，水井坊、国窖

1573 两大品牌，品牌形象已基本建立，发展势头良好，核心市场

已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为高端白酒市场新的强势品牌
和市场建设的重要力量。企业的营销工作已从以前的市场导入期顺利过渡到市场扩张期，后
市仍将继续看好。估计到

2010 年左右，水井坊、国窖 1573 与五粮液和茅台的相对差距将进

一步缩小，他们将与五粮液和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵，届时，中国高档白
酒市场，将会彻底改变

“两超”独霸的局面，形成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风

景线。