2012 中国酒业回顾透析
行业进入白银时代。拐点，转型，调整，白银时代
……一个个热词，
令
2012 白酒行业非同往年，回顾 2012 白酒企业们，谁比较纠结？谁比较焦虑？谁比较淡
定？谁又做到高瞻远瞩，成为了企业战略调整的榜样？回望市场，高、中、低各档酒类的市
场呈现怎样的特征与变化？通过对
2012 白酒行业及其它酒种的回顾与总结，可对 2013 年
中国酒类行业作何猜想？
白酒一线品牌：立体化战略
style
，致力于定位高端品牌形象，主攻中国白酒高端市场。具有行业领
袖风范的中国白酒品牌三甲茅台、五粮液、泸州老窖，总是能高瞻远瞩地适时调整企业发展
战略，冷静、积极应对新形势下的新变化。
2013 年发生的许多事件，如“限制三公消费”政策，反腐力度加大，抑制通货膨胀，经
济大环境走势平稳放缓等等待，影响到了一线品牌高端酒的销售增长，尤其是对飞天茅台
产品影响较大。高端白酒年年高走，走到
2012 年，发现了“天花板”。
另有一些事件也在悄悄影响着一线品牌企业的发展，如全国二线品牌、区域强势品牌努
力抢占中高端、中端白酒市场，纷纷
“拍案而起”的酱酒区域品牌，开始全国化征程，力图先
行一步，争抢
“中高端、中端酱酒领导品牌”地位等等，都在挤压一线品牌市场空间。
全国一线品牌面临的处境，打个比喻就是在一栋楼里，身处三层的一线品牌原本不太
关注一层、二层被谁占位，于是全国二线品牌、区域强势品牌占据了二层，区域品牌占据了
一层；这时，一线品牌发现三楼的空间在缩小，同时还发现，这栋楼没有四层。
于是，
2012 年的茅台集团，冷静应对新变化，积极开展战略调整，强势实施“立体化”
战略思路。所谓
“立体化”战略，就是“品牌立体化，产品立体化，市场立体化”，一言而概之，
就是
——每一个市场，都要有我的成功产品！
茅台集团有众多子品牌，
2012 年，飞天茅台品牌在固守国内高端白酒市场的同时，倾
向于国际市场的推广与开拓；紧接着，茅台集团重磅推广
“习酒”子品牌，其目标直指中高
端、中端白酒市场；几乎同时，茅台集团白金酱酒以茅台集团酱香型白酒的身份上市，主打
中端市场，主攻中高端的汉酱，和主攻中端的酱香型迎宾酒产品，亦出现在全国市场。
白酒立体化战略，不同于跨酒种的多元化战略，由于是在同一酒种内的经营，不存在
多元化所产生的不利因素。
白酒立体化战略，又不同于多贴牌战略，它是由企业直接并具体掌控、管理、规划的子
品牌、子产品的资源融合，所以也不存在多贴牌战略所产生的各种弊端。
白酒立体化战略，更不同于简单的
“产品线完善”，产品与产品之间只有价位不同，缺
乏清晰的产品差异化诉求，也缺乏明确的渠道分工、目标市场分工、目标消费群体分工。
白酒立体化战略，是全国一线品牌、知名品牌的品牌价值深度挖掘，是一个品牌经过多
年成长、推广才能拥有的影响力体现，品牌价值越高，品牌影响力与知名度越高，实施立体
化战略的成功率也就越高，所以，这是二线品牌、区域品牌要慎重考虑与选择的战略。
2012 年，全国一线品牌都在积极探索战略调整的方向与思路。寻求更多的市场，是他
们的方向，有的品牌战略调整，令业界眼前一亮、充满信心，而有的品牌战略调整，却业界
褒贬不一、心生忧虑。
例如汾酒品牌，在开拓全国市场过程中，仍然在于
“产品提价”等老方法进行产品线升
级，进攻中高端、高端市场，就显得步履维艰；同时，汾酒品牌提出的
“酒魂”概念，有明显
的
“概念炒作”之嫌，虚而空洞。白酒的主要功能，是满足消费者的精神需求，虽然是精神范
畴，但也是具象化的需求满足。举个例子：北京人爱喝牛栏山，牛栏山的
“咱北京人自己的
酒
”，满足的是消费者“我爱北京，我爱北京文化，我要在北京和北京文化中寻求归属感”这