聚焦中国保健酒行业发展趋势及营销变革

中国拥有悠久的保健酒酿造及饮用历史，保健酒文化源远流长。保健酒行业发展到今天，产
业、市场、管理等都发生了很大的变化。居民收入水平的提高，生活质量的改善，国家内需政
策的加强以及中国白领骨干精英

“亚健康”趋势越来越严重，都极大地促进了保健酒行业的

发展。
     近几年保健酒一直以 30%的速度在增长，2010 年市场消费规模突破了 130 亿元。2011 年，
保健酒行业呈现出四大发展趋势。
趋势一：保健酒消费群体年轻化
     由于人们长久以来抱有“保健酒等同于药酒”的思维惯性，饮用保健酒的消费群体一直以
老年人为主。现在这一情况正在悄悄发生改变。调查发现，南方及华东沿海等有悠久保健酒
饮用历史的城市，在年轻人习惯消费的小餐饮终端、大排档、烧烤店里，保健酒已成为盛行
的佐餐饮料酒。喝酒，喝保健酒，正在成为很多年轻人的生活习惯。
     分析看来，保健酒消费群体年轻化主要有两个方面原因。一方面，年轻人因为生活工作
压力大，普遍存在亚健康问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健酒。另
一方面，保健酒企业也在努力改善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能强调健康，引
导消费者走出

“喝保健酒可以治病”误区，使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这

一健康饮酒理念和健康的生活方式的普及。
趋势二：品牌传播时尚化
     之前以老年人为主要消费群体的特性使得保健酒一直以功能诉求为主，其广告一般都会
反复强调保健酒的功效。随着饮用人群的年轻化，保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢
呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。成都天知堂酒业官网推出的扶元春高端
滋补养生酒，即借鉴大量国际品牌时尚元素，力求塑造简约不简单、大气而不张扬的时尚风
格。
     此外保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。扶元春
滋补养生酒即以

“立世当自强，活出精气神”为品牌主张，而不再局限于传统的功能诉求。

     “立世当自强，活出精气神”体现在品牌精神上：作为保健酒行业的新贵和后起之秀，成
都天知堂酒业公司深怀责任和使命，因此不断依靠科技进步和技术的升级，以不断的自主
创新为行业注入新的活力，也真正实现了无愧保健酒行业后起之秀的企业社会责任。
趋势三：保健酒的销售渠道开始分化并形成门槛
     综观保健酒二十年的发展史，其销售渠道一直是以“商超加餐饮”的模式在运作。保健酒
品牌中椰岛鹿龟酒和劲酒各自占据着这两大渠道。随着市场的发展和行业的整合，保健酒也
在不断地拓宽销售渠道。尤其是近两年，酒业巨头和资本纷纷进入保健酒业并迅速切入中高
端市场，使得保健酒销售渠道依据保健酒的低中高端特性呈现明显分化的趋势。
     首先，随着保健酒两大传统渠道之一的现代商超渠道(国际大卖场，全国性和大区域性
标准连锁超市，

CVS 连锁便利店)进场费用，陈列费用，节庆促销费用越来越高，只有具备

资本优势的保健酒企业才有实力进入现代商超渠道的这三个业态。
     更多的中小型保健酒将因无力负担越来越高涨的现代商超渠道成本而无法获得铺货率，
没有铺货率也就意味着失去了大量的销售机会。业内权威人士认为，保健酒行业不仅有技术
门槛、研发门槛、品牌壁垒等行业门槛，目前其实还有渠道门槛：国际大卖场，全国性和大
区域性标准连锁超市，

CVS 连锁便利店)进场费用，陈列费用，节庆促销费用的支付能力成

为制约中小型保健酒做大做强的巨大障碍。因此，在很长一段时间，保健酒龙头企业仍将是
保健酒行业快速成长和发展的主要势力。
     超高端保健酒将借鉴高端白酒销售模式发力团购渠道并嫁接特殊渠道将成为保健酒行业