营销先行，高端红酒的市场生存之道

　红酒作为一种个性化、消费导向性商品，消费者进行选购的最直接依据就是产品的品质，
即消费者的使用感受。目前国内红酒品牌张裕、长城、王朝、新天、云南红、龙徽、香格里拉等都
不同程度在走高端营销之路，市场虽快速发展却并不十分火热。这也主要是由红酒品牌的高
端属性所决定的。

　　所谓高端红酒，我认为应该具备几个要素，一是出自知名厂家的知名产品，二是品质
和价值都比较高，三是具有特殊、稀有的资源属性，四是依靠文化传统积淀而使品牌价值升
级，这四点决定了高端红酒的营销，必然也要凭借较为特殊的营销手段来进行推广。在当今
市场已经进入微利时代的情况下，各行各业

“围城”意识弥漫，市场高度甚至过度竞争，这

种市场环境要求企业在专业领域内能够独领风骚，但同样，也需要企业能够适应市场形势
不断变化、创新。

　　随着红酒市场的发展，渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接、更为迫切。加上流行于
欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内，国内消费者的消费取向也随之发生了很大变化，
国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘出来，红酒企业的产品线也得以不断延伸至
更长。高端红酒品牌在市场发展的同时，也出现了一些不和谐音符。由于一部分高端红酒品
牌的经销商经营行为不规范，他们所采取的一些急于求成的操作手法，已经在一定程度上
阻碍了高端红酒品牌及市场的健康发展。同时，由于高端红酒产品价格高，酿造工艺复杂且
讲究，也为消费者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言，如何根
据高端红酒品牌的市场特点，有针对性地制定营销战略和策略，如何科学理性地耕耘高端
红酒品牌这块极富潜力的市场，成为行业必须研究的一个课题。如今，诸多高端红酒品牌纷
纷开始考虑如何优化自身营销模式、强化网络拓展，开始考虑如何让高端红酒为公司带来新
的利润增长点，此时，高端红酒产品科学营销模式和手段的运用，则成为实现这种新利润
增长的关键因素。

　　定准目标消费群，注重概念推广

　　我们不再卖酒，而是帮助消费者买酒。这样一句优雅的话语，一语道破了红酒的营销之
道。红酒给人们带来的情感愉悦和感受是即刻可以达到的。一般来讲，喜欢喝红酒的人会在
几十年里重复消费并越喝越高档，而普通消费者对红酒的选择则具有比较大的随意性。因此，
对红酒营销来说，找准定位，开发出能够迎合消费者需要的产品，是非常重要的。在这里，
有两大问题需要给予高度重视：一是对产品本身要有一个比较准确的定位，比如在产品品
质、文化、特性等方面都要清晰明确；二是对目标消费群体也要进行准确定位。对于高端红酒
品牌厂商而言，消费潜力大的高端消费群体由于素质比较高、消费意识超前、比较容易接受
高端红酒品牌产品，因此是天然目标群体。经销商要根据高端红酒品牌产品的特性深入研究，
以提高目标消费群定位的准确性。

　　高端红酒在拥有深厚文化底蕴和厚重历史积淀的同时，体现出的是一种尊贵气质和王
者风范。文化与气质是相辅相成的，是一个有机组合并且相互促进、不可分割的整体。一个新
产品要形成新的市场，首先必须让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化，而随着市场
的发展，红酒市场的细分化趋势也会越来越明显，一些产区或产品在定位上也会更加个性
化。例如烟台的

“国际葡萄.红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱.世界七