白酒营销模式是差异化营销的主要驱动力量

    近年来，在白酒营销中出现了各种营销模式，这些营销模式在不同的市场发展运作阶段
都给营销企业带来了业绩的大幅增长，但是，随着市场环境、竞争环境以及消费群体消费需
求的升级、消费结构的变化等因素，每一种模式都会表现出了其本身所固有的局限性。市场
要发展，产品要突破，业绩要增长，每一个营销价值链上的成员也要发展，收入也要增长，
消费者越来越多样化的需求要满足，怎么办？当一种模式或者多种模式的组合在市场运作
上产生的效用逐渐减弱时，这就是要求白酒行业内的营销管理当局要审时度势，在营销模
式的变革上、策略上、方法上寻求突破。　　

 

    近期，一直在研究思考高端白酒营销模式的如何创新、如何不易被复制等问题。我发现，
其实，不管是创新也好，还是不容易被复制也好，都存在一个共通的点：差异化营销。就是
如何使我们的产品、我们的营销战略和战术，我们抓核心消费群体的手段做到与竞争对手与
众不同！就是在我们大家都在模式化、系统化营销运作的同时，必须要在这个模式里、系统
里面植入一些不易于被竞争对手复制的，能够形成自己所独有的，具有核心竞争力的策略
与方法或者基因元素。茅台的原产地营销所具有的差异化，就是它的核心竞争力所在，这么
多年来，茅台一直在坚持原产地概念的诉求，我认为，它应该是白酒行业差异化营销做得
最成功的一家企业。　　
    其实，差异化营销，是白酒营销中一直在运用的一个核心竞争策略。在各类营销模式风行
的白酒市场上，每种不同的模式，其实也是在讲运作市场竞争策略的差异化问题，是差异
化营销的一种表现形式。当模式的光环和效用逐渐淡化之后，白酒营销人员会发现，关注消
费需求的变化和企业的持续成长是始终不会偏离几个要素：一个是品牌以及品牌背后的故
事演绎要让消费者认同；一个是品牌的差异化要具有足够的竞争优势，要能够满足核心消
费群体的真实需求和不同的需求；一个是要找到消费者的需求以及他们的隐性需求在哪里，
我们的企业能够用何种不同的营销手段去满足他们。这时，我们就要考虑，需要对旧有的模
式进行改造、创新甚至是颠覆了。　　
    2011 年 5 月 26 日，五粮液集团将在青岛通过品牌策略说明会公开选拔客户，这对资源紧
俏的传统名酒的销售模式无疑是重大的创新！五粮液集团在山东进行招商模式的创新，其
实质也是实施差异化战略的一个重要考量。一方面，通过这种模式的创新，进行渠道体系的
改造、变革，吐故纳新，把拥有更多资源、更大能力的业外资本体系成员吸纳为自己的战略
联盟伙伴，形成更强大的竞争壁垒；另一方面，通过吸纳新的战略联盟伙伴，把核心消费
者的需求界面拓展得更深入，更精准化，更有效地覆盖和锁定更多的核心消费群体，使服
务更加贴近市场消费者，更好地为消费者服务。　　
    通过五粮液销售模式创新的案例，我们可以看出来，渠道体系的创新、变革不仅仅只是发
动一场渠道运动那么简单，更重要的是，通过这样的变革与改造，去探索出一条能够符合
当下消费变迁格局下的更具有价值、含金量、差异化竞争优势的营销模式出来，一旦运营成
功，这意味着此种模式将会对提升企业整体核心竞争力、改变传统运营模式具有重大指导意
义。

    泸州老窖集团近几年之所以能够获得如此高速的业绩增长，笔者以为，2009 年集团开始
推行的

“柒泉模式”是其成功的主要因素之一。我们也注意到，现在有很多酒企，包括一些超

级品牌运营商都对此种模式产生了兴趣，并且开始在着手研究此种模式在自己企业试行的
可行性，并且在针对自己企业的不同的实际状况，进行模式的提炼改造，加入与别的企业
能形成鲜明差异化的独特的策略内容。那么，

“柒泉模式”实质到底是什么？为什么能够引来

众多酒企的关注并且还要去学习它？