从世界杯透视啤酒行业的体育营销

      四年一度的世界杯“大战”又一次呈现在大家面前。“精彩世界杯，品牌梦工厂，”在几个
月前中央电视台将

2010 南非世界杯节目广告作为一种稀缺资源特地举行说明会时，我们看

到了世界杯在全球品牌企业心目中的独特魅力和无穷魔力。
      根据国际足联的官方数据，在 2002 年韩日世界杯上，全球观看的人次是 288 亿。而 2006
年的德国世界杯再一次刷新了这个数字，电视观众总人数超过

300 亿。庞大的收视群体、观

众高涨的热情、极具黏性的受众，使得近年来世界杯成为了各路商家追逐的体育营销阵地。
由此可见，体育营销一直被视为众多企业塑造品牌、产品推广的一大利器。世界杯的到来，
无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。
啤酒竞技世界杯
      近年来，各大啤酒品牌纷纷借助一系列体育赛事推出自己的体育营销，以期在短时间内
推进自身的品牌影响力升级。四年一届的世界杯无疑是一次绝佳的营销契机，尤其是对于啤
酒品牌而言。
      倘若，我们要寻找一个与啤酒最易形成默契的体育项目，一定非足球莫属，非世界杯莫
属。足球世界杯作为全球范围内顶级重要的体育赛事，因其受关注度之高，已经成为各大企
业的决赛场，也因此，针对奥运会、世界杯等赛事开展体育营销，成为了企业必争的战场。
      看球离不开啤酒，“足球+啤酒”，已经成为世界杯期间球迷的一种生活方式，因而啤酒
销量总是随着世界杯的开幕而迅速攀升。如何最大限度地利用世界杯平台营销啤酒品牌，从
来就是诸多啤酒制造商思考的问题。在足球场上，球队的实力是决定比赛胜负的一个关键要
素，而在商场上，决定企业双方竞争高低的要素同样是企业的实力。各大啤酒品牌的营销战
也又一次因为世界杯而升级。
      回首 2006 年德国世界杯举办期间，青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒、重庆啤
酒、金星啤酒等啤酒企业在该届世界杯均投入重兵，借力央视平台，全力开展线上宣传和线
下活动。其中，华润雪花携手央视推出了雪花啤酒《球迷世界杯》活动；青岛啤酒选择央视

《看球论英雄》、

《全天赛事套》等项目，全面宣传其

“看世界足球，喝青岛啤酒，赢奥运大奖”

等活动，并通过短信竞猜，让球迷们体验猜球乐趣；重庆啤酒赞助的主题为

“六月，我们发

行世界杯

”买报刮奖风潮也全面铺开。

      2010 年，百威英博花巨资把哈尔滨啤酒捧上了 2010 年南非世界杯官方指定啤酒的宝座，
的确在业界引起不小的震动。世界杯指定啤酒商的身份，也提升了哈尔滨啤酒的品牌实力。
      “从国际市场来说，通过赞助世界杯这样的活动，对啤酒产量的刺激应该会增长 5%～
10%。”百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯曾公开表示。一直走高端路线的百威英博通过收
购哈尔滨啤酒开始了其强攻中国市场的计划。始于

1900 年的哈啤是中国最早的啤酒品牌之

一，

2004 年，百威英博啤酒生产商美国安海斯·布希（简称 AB）啤酒集团斥资 57 亿元人民

币收购了哈啤全部股权，但保留了这个百年品牌。

2008 年 7 月，比利时英博啤酒集团以 520

亿美元收购

AB 公司，成立新公司百威英博。百威英博一跃成为全球排名第一的啤酒集团，

哈啤自然成为百威英博在中国的得力干将。
      傅玫凯在百威英博获得 2010 年南非世界杯酒精类产品独家赞助权后公开表示，哈啤是
首个成为世界杯官方合作伙伴的中国啤酒品牌，百威英博希望借力这次大规模的世界杯营
销活动，进一步树立哈啤在全国领先啤酒品牌的优势地位。
      不过，虽然百威英博已经圈下世界杯冠名权，但本土其他啤酒品牌们也不会放过世界杯
营销的好机会，他们更看重世界杯落地的广告营销。据中央电视台广告部有关负责人透露，
2010 南非世界杯已经成为啤酒品牌角逐的宝地，华润雪花、青岛、燕京已经在争抢优势广告
时段。据了解，央视世界杯的广告含金量已经达到

12 万元一秒的“天价”。