高端白酒如何抓住消费者心智
近几年来,高端酒市场出现了爆炸性的增长,“水井坊”、“国窖•1573”、“贵州茅台年份酒”、
“洋河蓝色经典”、“郎酒”、“西凤年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌现,
将整个高端白酒市场烧的一片火热。
白酒的高端化是市场发展的必然,也是白酒企业一个战略性的机遇,一个发展的新希望、
创造利润的新大陆,但是究竟如何立足于消费者基础上,做好高端白酒品牌塑造,却是一
个值得深思的课题。
首先,从企业角度分析,高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂。对于高
端白酒来说,所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值,它可以是品牌的故事、
历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等,也可以是这些元素的综合体。
品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求,是一切品牌营销活动的原点,是企业可持续发展
的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开,体现与演绎品牌的灵魂,丰满
和强化品牌的灵魂。
茅台、五粮液、国窖 1573 的品牌灵魂的塑造,依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源;
剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号,潇洒在高端白酒市场;
“水井坊”能够后发制人,
既得益于
“天下第一坊”历史传奇,更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”;“洋河
蓝色经典
”,恰恰得益于它“蓝色风情”,在市场上掀起一股蓝色风暴;“神采飞扬,中国郎”
的郎酒,依靠着
“神采飞扬”的情感文化,创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。
通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例,给了大家一个这样的启示,高端白酒并不是茅
台、五粮液的专利,新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是,若想在高端白酒市场中真
正抢占一席之地,并有所作为,就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林,必须给
品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂,抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点,而
这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的,如洋河蓝色经典,男人的情怀,而非单独孤
立的立足于企业自身一味的塑造
自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。
其次,从消费者角度分析,高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。
对于高端白酒来说,所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中,而
且容易被消费者形成
“口碑”效应,容易传播。
许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳,说其品牌诉求比较零乱,今天打出“国酒”
口号,明日炒作
“绿色、健康”形象,扰乱消费者心智,损伤品牌积淀。其实,象茅台、五粮液
这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象,只要不是破坏性的标新立异式怪诞
诉求,都是在美化其品牌风度,都不会改变它们在消费者心中的茅台的
“国酒”形象、五粮液
的
“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源
中,五粮液的
“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里,而且这样的口碑
效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力,它是通过长期的积淀,
占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。
大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化,但却淡忘了横空出世时酒鬼酒,真正依靠的是
“最贵的酒”的这一支点,才在白酒市场中掀起了渲染大波。“最贵的酒”这一价值取向,瞬时
震撼了多消费者的消费心理,而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过,酒鬼酒
因为种种原因,价格持续走低,其
“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足,其品牌风度的影
响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。
所以,当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印,就必须在消费者心智中抓住一
个能够建立自己品牌个性的支点,形成自己的独特口碑效应,并且不停的围绕这个成型的