浅析中国白酒的奢侈生长

    从品牌的角度看，毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖 1573 八
百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入

“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品

牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒
市场很符合国内消费市场的

“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业

要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。
探寻白酒行业的未来
    中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因
为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念
的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，
如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国
白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。
    我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是 1996 年以前，正是中
国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规
模迅速扩大。第二阶段就是

1996 年到 2002 年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策

的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响，行业进入一个盘整期。第三
阶段就是

02 年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进

入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。
    在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行
业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，
遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲
目追捧中高端。在

50 亿俱乐部，30 亿俱乐部，10 亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升

的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚
生活元素的水井坊都触动了行业神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发
展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。
    同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新
宠儿

”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专

家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：

“白酒在我国价格一直都不

高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化
中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越
高。

”

    怎样的方向才是中国白酒的未来？从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方
向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代
消费文化内涵似乎是最有可能的路径。
奢侈品白酒
    打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定
什么应该是奢侈品白酒。
    在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品
实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品
质的提升。沃尔冈

·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分

地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。

”现在，奢侈品在国际上

的概念是

“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，

又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活