业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的？（下篇）

第一场仗，车销解决一切
    一体化营销，这最先进的理念，我们却靠的是最土的方法来实施：车销。
    我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖了整个珠江
三角洲的大型车销活动。
    车销，即集中 3-4 个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品
销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条
线路、逐个区域的滚动式销售。
    车销，使广东燕京获得了原来从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产
品基础。
    首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面
包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。
    该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有覆盖
率

70%

    后期推进促销小姐、新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的
全面精细化啤酒营销系统推进。（值得一提的是，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接
送，这也变成

“车销”了！）

    车销，也使广东燕京啤酒的原业务人员有了前所未有的触动：原来啤酒销售是要这样做
的，啤酒营销原来是这样炼成的！
    一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结
    在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了
广东燕京的成功：
    1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革，
将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。
这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。
    2、产品创新：燕京啤酒集团公司的全国各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普
京）为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的

“鲜啤”，并作

为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。
    3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚
动的市场发展思路。是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。
    4、推广创新：推广上，让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，
实现了真正的全员自主营销，是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销，
是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。
    5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，使传播费用少且有效。使每个终
端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。
    6、区域开拓创新：区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区
域开拓的典范，也是整个集团进行全国拓展的应用模式。
    启示
    该咨询案例由于保密原因，到现在才予以解密，但是，广东燕京的成功却一直在复制，
包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜的看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又
都得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营
销，都越来越成为行业营销的财富。
    最后，该案例留下几点启示：