中国高端白酒奢侈化是经济发展的必然

    背景资料：2010 年 12 月以来，媒体报道，部分城市烟酒专卖店中 53 度飞天茅台的零
售价已经达到 1388 元，比去年底贵州茅台公布的终端零售指导价 730 元高出近 1 倍；而
五粮液的零售价也超过 800 元，高出 789 元的零售终端指导价。面对汹涌滂湃的涨价风潮，
茅台虽然出台了限价令，但是新年涨价潮并没有停止，相反有些地方的价格上涨却越来
越猛烈，从而引起了媒体广泛的关注。与此同时，五粮液等高端白酒也开始新一轮涨价潮。
 
    在国家限制物价的时候，打击居高不下的 CPI 时，中国高端白酒却一反常态成为涨价
的先驱，这无疑使中国白酒成为了媒体和社会关注的焦点。是什么造成了高端白酒涨价潮
的呢？对于普通消费者来说，高端白酒涨不涨价其实并没有什么意义，因为 90%的消费
者一年都难喝上一回这样的高端白酒，所以涨价与否与老百姓菜篮子并无关系，所以这
也是为什么国家并没有出面干涉高端白酒涨价的原因所在。但是作为一个白酒营销人员，
我们应该看到其中的必然性和机会。随着中国经济的不断发展，中国高端白酒的奢侈化也
是必然的。
    一、高端白酒奢侈化是企业发展的选择
    从企业发展来说，茅台涨价是销售政策的惯例。只不过每年执行的一种销售政策，并
没有什么值得大家关注的，从 2005 年以来，茅台的涨价已经成为了经销商获利的一种政
策，是企业给渠道的一种市场预期，就像企业每年要给经销商返点一样，因此不可能会
终止。企业可以通过涨价行为，促进经销商及渠道提前压库，而不需要企业出政策完成压
库，这种没有任何成本的压库行为，很好的满足了经销商的利润预期，让市场乐此不疲。
因此，每年到了 12 月份，不管企业涨不涨价，经销商自己就会先行一步，把价格涨起来，
迫使企业默认涨价的合理性。
    

 

 

 

 

日期 售价 价格增长（元） 年产量（吨） 年产量增长

    2005 年 12

 

月 350 -- 12400 --

    2006 年 12

 

月 408 17% 14900 20%

    2007 年 12

 

月 639 57% 16865 13%

    2008 年 12

 

月 690 8% 20400 21%

    2009 年 12

 

月 790 14% 23000 13%

    2010 年 12

 

月 1300 65% 26000 13%

    2005-2010 年茅台涨价示意
    二、高端白酒奢侈化是市场竞争的选择
    中国人大可不必大惊小怪茅台不断上涨的价格，茅台也不要不好意思价格上涨，如果
茅台连上涨的底气都没有，那么茅台品牌也就走到了终点了，中国白酒要想在世界上获
得一席之地也就不可能了。中国有钱人这么多，宁可去花几千块钱去买法国的波尔多红酒，
为什么就不能接受花 2000 块钱买一瓶中国的茅台呢？从理论上来说不存在消费不起的问
题，也不存在消费不了的问题，中国有钱人太多了，来中国赚钱的外国友人也太多了，
每个人都需要中国式的礼仪款待，也就不在乎这多几百块钱了。对于产量有限的茅台来说，
这种奢侈化也是保证品牌常青的关键，中端化的茅台不是国酒所需要的。目前很多地方型
的白酒，有些专门用来对付政府及官员的白酒都已经买到了 2000 多元，比如说山东的黄
河龙就有 2000 多元的白酒，本人也有幸在山东接受客户宴请并品尝到，还有一些其他白

“

”

——

酒也有 千价 白酒

姑且说成千元以上价格的白酒，所以对于茅台了这个价格并非不

可想象，最少应该是市场需求的反映所在，也是市场消费能力的驱动所在，如果老百姓