中国保健酒：热闹背后的冷思考

　　很不幸，七月份我公司也接到了一单保健酒营销咨询的业务。不是我看不起保健酒品
牌，而是因为我觉得热闹的保健酒市场可能存在很大的陷阱。于是，我开始翻箱倒柜地将
资料库倒腾出来进行分析，我的结论跟众多的策划公司一样，保健酒成长很快，机会很
多。但是，回过头来看，我又觉得这个结论非常不靠谱，为什么？从保健酒的前世今生来
看，保健酒市场绝对不是众多投资者所言的那样乐观，保健酒市场的竞争形态与竞争门
槛一点也不比其他酒种低，甚至于，我感觉保健酒对很多大酒水企业，特别是白酒企业
来说可能是一个很大的产业陷阱。
　　首先，我感觉保健酒行业已经出现了寡头垄断企业，而且，这些寡头垄断企业市场
操作往往都非常细腻，给后来者很少的机会。通过第二手资料发现，保健酒三大巨头企业
市场销售规模大约占到 50 亿左右，而以行业通用的市场评判标准，保健酒市场 100 亿总
体规模，这三大企业已经占到整个行业超过 50%市场份额，因此，寡头垄断出现，对行
业来说往往无形中提升了竞争门槛。
　　更加要命的是，通过我的市场调研，湖北劲酒（08 年 20 亿），椰岛鹿龟酒（08 年
15 亿），致中和（08 年 15 亿以上）不仅在规模上已经获得长足的进步，在产品结构与
市场操作手法上也是非常细腻。如湖北劲酒，通过 1+1 模式构建了一个面向全国市场的终
端销售网络，无论是边塞云南，还是西北陕西，劲酒在市场终端，特别是酒店终端已经
像王老吉一样实现了密集分销，这种网络优势，对后来者形成了非常强大的壁垒。不管你
有多么强大的资本，在广告上企业可以借助资本快速达到全国市场知名度的效果，但是，
如果你想构建一个经销商与终端的全国化网络系统，对不起，你就得花费 3—5 年时间，
这是中国市场辽阔的幅度决定的，也是商业规律决定的，任何一个企业，特别是快速消
费品企业都无法超越这种客观规律；同样，来自浙江的致中和也是一家非常长于渠道构
建与品牌塑造的保健酒企业，其董事长就是曾经的农夫山泉总经理白智勇。一直比较低调
的白董事长对于快速消费品品牌打造与渠道构建可是丝毫不陌生，其长袖善舞的战略思
考，使得致中和能够做到后来居上。致中和本着生意至上的原则，构建了五加皮，龟苓膏，
罗汉果以及每日养生等产品品牌体系，确实是身手不凡；而椰岛鹿龟酒可以说是中国市
场第一家实现保健酒规模化生产的企业，也是中国保健酒市场第一家上市公司，虽然其
早期市场操作侧重于中老年保健，市场扩张有点保守，但最近几年，在劲酒，致中和等
带动下，也开始进军酒店终端等即饮市场，以椰岛鹿龟酒的历史地位，其市场品牌壁垒
也是不容小觑！
　　其次，保健酒消费形态在保健酒巨头引导下已经发生了非常深刻的变化，从过去单
纯的中老年礼品市场向日常消费即饮市场迈进。早期的保健酒有点像早期的中医行业。中
医行业曾经出现过相当长江湖郎中游走市场的格局，使得中医在民间的诚信度受到很大
的影响。早期的保健酒市场也是因为产品质量的稳定性而备受质疑。随着 03 年规模化保健
酒企业出现，产品质量问题得到解决，在这个前提下，保健酒开始从江湖郎中式营销走
向现代化营销，企业的规范程度也发生了深刻的变革。目前绝大部分的规模化保健酒企业
都已经获得了国家医药管理局的 GMP

“ ”

生产认证，在消费市场，则一般都会获得了 健 字

号保健食品的认证。
　　五粮液的黄金酒自从进入市场一直备受行业争议，为什么会出现这种情况，那就是
黄金酒将保健酒消费形态又重新拉回到椰岛鹿龟酒刚刚开发市场时期的营销模式，主打
中老年礼品市场，而事实证明，这种消费形态带来的问题就是市场规模问题，如果不能
在即饮市场实现突破，黄金酒希望构建的一个庞大的市场基础只能是痴人说梦。
　　同样道理，茅台酒将自己的目标瞄准黄金酒，不仅在竞争对象上出现了很大的问题，