走出酒店终端的营销困境

　　

A 企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业，去年经过改制以后，将

产品定位为中高档白酒品牌。凭借品牌亲和力和地方政府的支持，自上市以来在流通和团购
渠道销售状况一直不错，销量也稳中有升，公司为了进一步扩大市场份额，今年与市区的
多家

A、B 类酒店强势合作，但是，多半年时间过去了，被寄予厚望的酒店渠道不但没有盈

利，还严重亏损，销售状况也是不温不火，各项费用严重超标，给公司的整体销售管理工
作带来了巨大的挑战。而流通渠道和团购渠道却捷报频传，销量强劲增长，业绩全面提升，
使得经销商对未来的市场前景充满了信心。

　　流通渠道和团购渠道良好的业绩多少抚慰了该企业老总被

A、B 类酒店挫伤的心灵，但

是也使他陷入了迷茫、无奈和苦恼当中：酒店渠道投入的费用不少，重点终端重点投入也没
错，为什么费用严重超标但就是没销量呢？难道是销售策略有问题？还是根本就不该趟酒
店这趟浑水呢？下一步是继续加大酒店渠道投入还是全面撤出呢

……　　

　　跳出认识误区
　　

A 企业陷入的困境源于对酒店终端认识的误区。他们把销量作为判断酒店终端成功与否

的唯一的标准。一般认为终端是实现商品与货币交换的地方，是卖的终结场所。在通路各环
节中，终端是企业决战销售的最后战场。这种对终端的概念理解，让他们认为消费者对终端
的需求就是购买商品。原本这种理解是没有错的，但是，在各白酒厂商注意到酒店终端的重
要性之后，酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的主战场。与此同时，买断专场
费、买断促销费、进店费、开瓶费、促销费、吧台陈列费、店庆费、客情维护费等恶性的竞争手段
被酒水厂家尽情发挥在酒店领域内，而白酒营销

From EMKT.com.cn 中也出现了“酒店终端

拦截

”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着恶性竞争的加剧，酒店终端已经逐渐失去

销售终端的价值。
　　实际上终端的功能是多样化的，可以是产品销售、可以是形象展示、可以是消费体验、还
可以是寻找准目标客户，带动其它渠道消费，形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有
的功能当然最好，但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。对于很多品牌来
说，销售终端、形象（展示）终端和体验终端可能存在一定的重叠性，也可以相互补充。　
　　销售终端：是指顾客购买商品的终端，其主要功能是方便和实现与消费者的交易，是
追求销量和利润的终端。如：产品的档次和酒店的消费档次相匹配，该店是生意火爆店并对
该产品有强烈的合作意愿。　
　　形象（展示）终端：形象终端是指具有

“光环效应”的终端，此类终端对顾客往往意味

着高质量和高档次，通过进入形象终端可以提升产品的形象；展示终端：是指能够为产品
提供较好地展示，以引起顾客注意的终端，这种终端一般客流量比较大，具有较强的

“眼球

效应

”；如：区域市场仅有的星级酒店、政府宾馆、特色火爆酒店等。

　　体验终端：是指能够为顾客提供试用或者情景消费的终端，这种终端可以提升顾客的
参与度，增强对产品的认知度和美誉度。如：政府职能部门和企事业单位的定点酒店、特色
酒店等。
　　不同的酒店终端其功能产出有所差异，因此，进店前必须对自己的

“耕地”进行细致的

调研，做到知己知彼、知环境。在心中有数的基础上，结合产品、品牌的实际，把调研的酒店
终端进行细分，进行功能区分和定位，形成酒店终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，
通过不同终端要达到的目的不同，所以对不同的终端就需要有不同的操作策略。让产品进入
终端时胸有成竹，判断出哪些是企业的形象终端，哪些是企业的展示终端，哪些是企业的
体验终端，哪些是企业的销售终端。哪些终端制造

“光环效应”，哪些终端制造“眼球效应”，